No hay crisis que dura cien años

Por Gerardo Cadierno. Cuando trabajás en comunicación y asuntos públicos siempre tenés que estar atento a la posibilidad de que surja una crisis que ponga a prueba la red que tejiste a la hora de construir posicionamiento para tu cliente.

La crisis es esa tormenta -no tan súbita, por cierto- en la que todo lo que aparecía como solución se transforma en problema. Además, si en tiempos de calma las soluciones son sumas lentas y escasas en las crisis todo se trata de multiplicaciones rápidas.

Una crisis se conforma del mismo material que el incendio: acelerante y combustible. El acelerante es lo que lo detona y puede ir desde un error grave hasta un posteo en apariencia insignificante. El combustible es la suma de los prejuicios que se han sedimentado sobre la marca. Cuando construimos marca, muchas veces, acumulamos combustible.

No hay crisis iguales y lo que sirvió para una puede ser letal en otra. Sin embargo, hay algunos elementos comunes que, compilados, pueden llegar a conformarse como un protocolo.

El primer paso es identificar el problema para poder definirlo y delimitarlo. Determinar qué podemos hacer para su resolución y estimar la capacidad de escala y daño.

Luego, debemos investigarlo para conocerlo eso nos permitirá estimar la situación en su contexto y ecosistema. Un buen aporte es conocer antecedentes y cómo se resolvieron.

Finalmente, debemos mensurarlo, preguntarnos si realmente nos afecta. ¿Es relevante? ¿Nuestra reacción no sería darle una entidad que no tiene?

Estos pasos nos indicarán cuál debe ser nuestra primera respuesta que determinará toda nuestra acción posterior. Este primera respuesta puede ir desde el anuncio de una investigación sobre el problema; que no es un tema de nuestra competencia por lo cual derivaremos la queja; un pedido de mayor información o -la menos recomendable- ignorar el problema.

Es importante evitar las acciones individuales y aisladas. Todas deben estar encuadradas en una estrategia con discursos, voceros y roles definidos. Asimismo, es fundamental poder registrar las acciones para lograr que la crisis se transforme en experiencia.

Otro tema que suele dejarse de lado pasados los momentos álgidos es qué pasó con ése detonante. Este es un error muy común y que suele servir para desatar nuevas y mayores crisis. Debemos monitorear e influir para ver cómo se desarrolla y, eventualmente, comunicar una solución.

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