¿Hay variedad en la duplicidad?
El surtido de una categoría de productos debe tener variedad en su contenido. Entendiendo como variedad, eliminar productos repetidos, que puedan ser substituidos por otros similares.
Una de las principales restricciones para el surtido es el espacio físico del que se dispone en el piso de venta, y más específicamente el espacio dedicado a cada categoría.
El minorista debe decidir qué productos debe tener de cada marca, el número de frentes de cada uno (la cantidad de productos individuales a la vista). Cómo distribuirlos de acuerdo a su posición competitiva y al consumidor al que van dirigidos. Así como las presentaciones y tamaños de cada uno.
A esta distribución física se conoce como planograma y usualmente se diseña uno por cada formato y tamaño genérico de tienda disponible.
Las ventajas de contar un surtido profundo, con productos que generan ventas incrementales por sí mismos son:
- Una mejor percepción por parte del consumidor acerca de la tienda.
- Mayor espacio dentro del anaquel para los productos que tienen mejores ventas
- Menor complejidad logística para el re-surtido y la re-compra de productos.
- Tomar decisiones basadas en la demanda de los consumidores.
Los productos que son altamente substituibles son en los que el consumidor, en caso de no encontrarlos, compra uno de marca diferente con características similares.
Mientras que si es un producto que por sí mismo genera ventas incrementales o únicas, el consumidor en caso de no encontrarlo, no compra ninguno.
Para determinar esto y medir su impacto sobre las ventas de la categoría se usan los árboles de decisión del consumidor; que se construyen tomando en cuenta la forma en que las personas eligen un producto cuando están frente al anaquel.
Si fuera leche, por ejemplo:
Primero se elegiría la marca.
- A continuación seleccionaría la presentación: (fresca, tetra pack).
- Luego el tamaño (galón, litro, caja con 12).
- Al último el tipo (entera, descremada, almendras, soya, deslactosada).
Este proceso también es útil para soportar la decisión de dar de baja un producto del surtido.
Lo que usualmente se hace es listar los productos ordenados por ventas, el que tiene menores ventas, se saca del surtido.
Con esta solución se pueden estar dejando fuera productos que atraigan ventas únicas o incrementales y dejando productos que en realidad no aportan beneficios a la categoría al ser repetidos.
Para eso se analizan las ventas a tres niveles: categoría, sub-categoría y producto individual. De esta forma se puede identificar la pérdida en ventas de quitar un artículo y observar su impacto en el total de la categoría.
Retomando el ejemplo mencionado anteriormente de la leche. Si saco un tipo de leche, perderé esas ventas sin embargo si se analizan las ventas del total de la categoría, la pérdida es menor debido a que parte de la demanda por ese producto se re-distribuyó en los otros tipos similares.
Así se logra encontrar los productos que aunque tengan menores ventas, no tienen sustitutos y si se retiran, sus ventas se perderían completamente, mientras que habrá otros cuyas ventas no se pierdan debido que están duplicados y al eliminarlos, sus ventas pasaran a otros productos similares.
Teniendo en cuenta que el minorista obtiene sus ganancias por las ventas de todos los productos de la categoría y no por productos individuales; poder sacar del surtido los productos que no generan ventas incrementales por ser duplicados, proporciona mejores oportunidades de ventas y la posibilidad de satisfacer las necesidades de más clientes al incluir productos más diversos. Un beneficio adicional es poder tener mayor número de los productos que tienen buenas ventas.
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