Hola...? Hay alguien ahí?

Me ha llamado la atención leer recientemente un articulo sobre como la hiper fragmentación de los géneros, estilos y escenas en la música, está cambiando algo muy relevante que ha permanecido en la Industria discográfica durante mas de medio de siglo. Durante mas de 50 años los superventas y los artistas mas vendedores ("megastars") han sido los motores y los jugadores principales en las cuentas de resultados de las discográficas. El presidente de Warner Music Steve Cooper comentó recientemente que su compañía ya no depende financieramente de los grandes pelotazos de los megastars, lo que se traduce en una tendencia iniciada ya hace unos años como la hiper fragmentación de los fans. A medida que la audiencia del streaming y el consumo se fragmenta, aumenta el impacto negativo de los superventas. La buena noticia es que las audiencias y fans de nicho suelen estar mas comprometidas que las masas que son más pasivas. Las superestrellas son cada vez más pequeñas y esto es música celestial para los sellos independientes, pero está lejos de ser la sentencia de muerte para las "majors". Simplemente refleja el nuevo entorno en el que operan. Cooper añadió que Warner está siguiendo una estrategia de "portfolio", a través de un mayor número de artistas, para así reducir la exposición y dependencia financiera de los superventas.

Estas declaraciones están alineadas con los comentarios del director ejecutivo de BMG, Hartwig Masuch quien afirmó sobre los últimos resultados financieros " Lo extraordinario de nuestro resultado del primer semestre, es que aumentaron los ingresos en un 25% prácticamente sin grandes éxitos. No tener superestrellas no significa no tener éxitos, sino que ahora tenemos más artistas con menor éxito". Estamos de acuerdo en que sin duda, el nicho, es el nuevo "mainstream"; las audiencias están en diferentes lugares en diferentes momentos, con algoritmos que les entregan diferentes contenidos personalizados. Cuanto más sofisticado se vuelva el algoritmo, más empujará al consumidor al nicho. Conceptos como la canción del verano, se están volviendo diferentes para cada persona. Cada oyente tiene su propia canción del verano.

La hiper fragmentación beneficia a los artistas de ventas nivel medio. Los artistas denominados "long tail" seguirán teniendo dificultades y los mega artistas también. Taylor Swift o Beyonce son dos ejemplos claros de esta tendencia. La consecuencia para los departamentos de marketing, es un cambio progresivo de los medios masivos de "matar moscas a cañonazos" para construir la marca del artista, a campañas que llegan a fans reales, utilizando el bisturí. Ahora el marketing dirigido y targetizado llega a los consumidores más inquietos. El resultado son base de fans más pequeñas, pero más apasionadas. Un marketing diseñado para crear fans reales más que audiencias, a pesar de que los servicios de streaming que todos usamos, estén más diseñados a generar audiencias pasivas mas que a crear fans apasionados. El reto es generar "fandom" de esos artistas de venta nivel medio y que interactúen con sus fans para generar un "engagement " y una comunidad activa y duradera con su público.

Desde luego el que se haya batido el récord de 100,000 canciones subidas diariamente a plataformas digitales no se lo pone nada fácil al departamento de marketing. Estamos en la era de la música a granel. Con este nivel de volumen de canciones que se suben diariamente a plataformas, no es de extrañar que muchos artistas se pregunten tras unos días de subir su canción a la plataforma; Holaaaaa....? hay alguien ahí?