La Calculadora de Audiencias
Hace un tiempo era Gerente de Marketing de un grupo de medios, y asistí a una reunión con una agencia de publicidad multinacional, en el momento en que se comenzaban a formar las centrales de medios para atender las grandes negociaciones.
Allí tenía que explicar a un grupo de planners y ejecutivos de medios, la estructura tarifaria, tarifas, planes de inversión y los ahorros asociados a las alternativas. Luego de mostrar unas láminas increíbles con precios, descuentos y totales, durante una hora y media, noté que no habían entendido nada...
En el mejor de los casos, se habían quedado con la obsoleta idea de que habían ahorros si se invertía en volúmenes mas altos.
Muy frustrada me fui de vacaciones y frente a una piscina, pensativa, con una Coca Cola fría en la mano, conseguí el error que veníamos cometiendo durante muchos años: estábamos vendiendo espacios y no grupos de personas. Aun cuando habíamos titulado la Pre-Venta anual con la palabra Audiencias, porque era la moda, en el análisis faltaba mezclar, derretir, procesar el concepto y hacerlo atractivo, interesante y comprensible.
Me fui a buscar un excel y comencé a hilar fino en los números... población total de un país, segmentado por la pirámide de NSE, segmentado de nuevo por edades, y por último por intereses... Bingo!! teníamos un target definido, pero ya eso lo sabíamos... verdad de perogrullo.... faltaba algo mas, faltaba un sexy detalle...
Le agregué el cruce con el alcance del medio, y lo decanté con la misma lógica, como producto de consumo masivo podía combinarlo. Así que en un excel nacía la Calculadora de Audiencias... el Ejecutivo de Ventas, luego de unas horas más de programación de los expertos podría mostrar al Cliente o Agencia, cuánto le costaría impactar a cada una de las personas que se conectaban con el Flow de la marca y todos sus mercados verticales. De esta forma, se ve el alcance real de un medio digital combinado con su versión impresa, con sus acciones de redes sociales, radio, etc.
Nada tenía que ver el tema de la sección, espacio o cuenta de una red. Ya estábamos cansados de ver venir a un vendedor de espejitos que ofrecía una página vertical con excelentes secciones para mujeres, madres, detalles para el bebé, dónde comprar para esa familia feliz, pero con 1.200 visitas mensuales. Entonces, no funcionaba ni un extremo ni el otro, sino el encuentro, la confluencia.
De vuelta de esas vacaciones comenzamos a trabajar en equipo justo antes de la pre-venta y logramos un resultado óptimo! Al mirarlo desde ese punto de vista, cambió toda la estructura tarifaria, todo el análisis que se compartía con las Agencias, donde ya la venta no tenía nada que ver con el espacio sino por el contrario, con un grupo de personas, un target perfilado que está dentro del principal valor de los medios hoy en día, la oferta masiva de grupos de personas.
Obviamente esta idea no salió de la nada, tuvo sus orígenes años antes cuando de la mano de mis maestros Guido y Juan, aprendí que bien puede ser un papel, un holograma, un post o un mensaje de humo... lo que vale y se debe monetizar es el RECEPTOR, masivo, gigante, enorme!! cautivado por mis encantos de medio experto, nutrido, grande, con la información pensada, trabajada, real y honesta.
Son dos eslabones de la misma cadena que unidos garantizan el éxito de cualquier anunciante.
Así que llegamos allí, todos los oferentes de grandes audiencias, nos paramos en la línea de partida, y desfilamos con nuestras bondades. Los influencers venden masas, poder de seducción en ese grupo... los medios venden masas, poder de seducción en ese grupo, y el gran valor agregado: la curatela experta. Este tema lo conversamos otro día.