La experiencia de cliente y el ROI, una relación más cercana de lo que crees

No hay duda de que una buena experiencia de cliente es muy importante para que una empresa prospere. Sin embargo, y antes de seguir, diremos que hay negocios que crecen sin tener especialmente trabajada la experiencia de cliente, como por ejemplo algunas aerolíneas, entidades financieras, empresas del sector telco & utilities o compañías de alquiler de coches, entre otras. Entonces, ¿es obligatorio invertir en customer experience? No. ¿Es recomendable? Totalmente.

Y es que incluso si tienes una mala experiencia de cliente y creces, circunstancia que puede ser provocada por tener los precios más bajos del sector o por estar en un monopolio, lo que tendrás serán compradores y no clientes leales como tal.

Una experiencia de cliente satisfactoria y memorable es un punto a tu favor en una situación de elección de un usuario entre varias alternativas y un argumento más para fidelizar a tus clientes.

Cómo justificar la inversión en experiencia de cliente

Cuando ofreces una gran experiencia de cliente y tus usuarios son fieles por encima de otros factores como los precios más reducidos de tu competencia, es entonces cuando te das cuenta de que merece la pena invertir en experiencias.

Sin embargo, no deja de ser una tarea complicada "vender” sus bondades ante un superior o un consejo de administración que lo que reclaman son números por encima de sensaciones o encuestas de engagement. Es decir, en la mayoría de las ocasiones, como encargado de impulsar o mejorar la experiencia de cliente de tu organización, deberás aportar datos que justifiquen una inversión y que muestren un ROI (Return Of Investment o Retorno de la Inversión).

Afortunadamente, cada vez hay más métricas, informes y datos que permiten justificar ese ROI de la experiencia de cliente.

Customer Lifetime Value (CLV)

O lo que es lo mismo, el valor económico del cliente en el largo plazo. Cuanto mayor engagement del cliente, que conseguiremos con una buena experiencia, mayor será el beneficio monetario que la empresa obtenga de ese cliente. ¿Por qué? Porque los clientes fieles a una marca son, además, propensos a volver a comprar y, no menos importante, a recomendar ese producto o servicio a su entorno y en Internet.

Pero vayamos a las cifras. Según varios estudios realizados en Estados Unidos por empresas como Forrester, Oracle y American Express o entidades como Harvard Business School:

• Hasta un 86% de los clientes pagaría más por un producto o servicio si se le garantiza una mejor experiencia de cliente.
• El 70% de los estadounidenses estarían dispuestos a gastar una media de un 13% más en compañías que proporcionan una excelente experiencia de cliente.
• Los clientes que tuvieron buenas experiencias pasadas gastan un 140% más en comparación con los que no tuvieron una experiencia tan satisfactoria.
• En un mismo período, las empresas líderes en experiencia de cliente consiguieron una rentabilidad superior al 22%, mientras que las que peor valoración tenían en experiencia de cliente, redujeron su rentabilidad en un 46%.

Customer Acquisition Costs (CAC)

En otras palabras, el coste de conseguir nuevos clientes. Y sí, aquí también afecta ofrecer una gran experiencia de cliente y también hay números para corroborarlo.

Según el estudio de American Express, los clientes satisfechos recomiendan, de media, a nueve personas el producto o servicio recibido, es decir, 1 cliente feliz = 9 recomendaciones. Precisamente este estudio indica que son las referencias de amigos o familiares la razón principal por la que probamos un cliente o producto.

Si ofrecemos experiencias de más calidad que la competencia, estaremos consiguiendo un cliente fiel a nuestra marca (más barato de mantener) y que nos recomiende, reduciendo el gasto en la adquisición de nuevos clientes. Y aquí viene otro dato, en este caso aportación del libro “Marketing Metrics”: la probabilidad de vender a un nuevo cliente es de entre un 5% y un 20%, mientras que la probabilidad de vender a un cliente existente es del 60-70 %.

Y si todavía tus jefes o el consejo de administración de tu empresa no están convencidos, dos últimas cifras extraídas de un informe de RightNow:

• El 82% de los clientes han abandonado alguna vez una empresa por una mala experiencia
• 1 cliente enfadado comenta su experiencia con 16 amigos o familiares

Por lo tanto, ¿no es más rentable establecer una estrategia basada en la mejora de la experiencia de cliente y la fidelización de usuarios que salir a buscar nuevos clientes? Plantearse la rentabilidad de un negocio a través de la experiencia de cliente es cada vez más una realidad en cualquier sector.