La Experiencia del Paciente ¿Están los servicios de salud privados exentos de gestionarla?

Una cita de Karl Albrecht (Ed. Paidós Empresa 7, 1992) dice así: “

‘Nosotros no tenemos clientes sino pacientes’, es el comentario usual. La palabra paciente es sumamente interesante en sí misma. ¿Qué quiere decir? Creo que transmite que el cliente tiene un papel pasivo. Se supone que un paciente debe ser paciente: esperar pacientemente hasta que el omnisapiente profesional pueda tomar su caso. Usted no es un cliente, ni un comprador; usted es un paciente, una persona que necesita. Siempre que trabajo en hospitales, debo advertir con anticipación a los ejecutivos que me niego a utilizar el término paciente. Yo los denomino clientes. La advertencia es necesaria, porque si no, creen que no sé absolutamente nada de la industria sanitaria.”

Hagamos una aproximación a la experiencia del ‘paciente’ en sector de la salud privada, a partir en este caso de un donante de sangre en una prestigiosa clínica en un céntrico y moderno distrito de Lima.

Lunes 23 de julio de 2018, 8:00am. La Clínica ABC[i], es una de las más prestigiosas en la ciudad de Lima reconocida por el nivel profesional de sus médicos. Hoy, sin embargo, su nivel de servicio al cliente (llamado patient experience, desde la perspectiva del diseño de la experiencia para las clínicas y hospitales) dejó muchísimas brechas y oportunidades de mejora, o pain points (puntos de dolor) como también le decimos en el argot de la disciplina del marketing. Esta fue la experiencia del donante.

Al salir del estacionamiento de la clínica que tiene varios sótanos, y preguntar por las facilidades para la donación fue muy complejo llegar al sitio indicado. El consultorio y los equipos para donar sangre están ubicados al final de un muy pequeño corredor, que tiene unos 15 metros de largo, y en donde sólo cabe una persona a la vez caminando por el mismo. Está ubicado entre dos torres, las que llaman Torre A y Torre B. Cuando los vigilantes, o las personas de informes le explican al donante donde tiene que ir, es imposible que uno detecte que en ese pequeño “hueco” entre las dos torres de una moderna clínica privada está el acceso al corredor de 15 metros, sin iluminación, que conduce a laboratorio y sala de donación de sangre. Por supuesto ninguna señalética acompaña el lugar.

Al entrar al laboratorio, uno encuentra un pequeño lugar con no más de 4m² (2x2), con cuatro sillas y un banco. Allí había seis personas esperando un turno para donar sangre, y otras más que al ir llagando se ponían en fila en la parte exterior. No había nadie para dar informes.

Cuando salió la encargada del laboratorio, con cara de pocos amigos y rostro muy adusto, solo entregó unas carpetas de documentos para que los donantes completen y firmen en señal de consentimiento, y luego hablando para todos indicó que se tardan aproximadamente 45 minutos en la extracción de sangre por cada donante. Por supuesto, la donación es uno-a-uno, y no hay tampoco un sistema de turnos. En este caso hubiera sido mejor que la encargada se cubra el rostro con la mascarilla que utilizan dentro del quirófano.

En consecuencia, a partir de un cálculo muy sencillo, si había seis personas antecediéndome, el tiempo aproximado para ser atendido y donar era de cuatro horas y media aproximadamente, es decir a eso de la 1:00pm sería mi turno. No solo perdería toda una mañana completa de trabajo y debería pagar por el tiempo perdido un estacionamiento durante 5 o 6 horas, sino que además no había ninguna condición mínima de calidad y comodidad para esperar durante todo ese tiempo.

Evidentemente me fui, con la intención de regresar alrededor de la una de la tarde para donar. Sin embargo, la respuesta de la enfermera fue, y ya a estas alturas no debería sorprendernos: “si usted se va y pierde su turno tendrá que esperar nuevamente si es que hay personas antes que usted”, lo que era obvio, pues los donantes seguían llegando.

Evidentemente este proceso de donación de sangre refleja toda una cultura detrás. Por supuesto primero no existe en absoluto el más pequeño ápice de lo que es la comprensión de una concepción de diseño estratégico del servicio y la experiencia del paciente. De hecho, el nombre es perfecto como se desprende del primer párrafo, paciente, es decir espere usted con paciencia a que sea llamado por la persona encargada de extraerle sangre.

A eso es lo que Kotler quizá le llamó muy acertadamente “la miopía del marketing”. Como se olvidan, que quien es hoy un donante de sangre, puede en el resto de su vida ser frecuentemente un cliente de sus servicios por cualquier necesidad, o incluso un prescriptor de los mismos. Es evidente, que esta clínica no estará entre las que varios de los donantes esa mañana utilizaremos o recomendaremos cuando se trate de utilizar o requerir algún servicio médico que también se presta en otras del mismo nivel, y bajo las mismas condiciones que los seguros les imponen.

Los profesionales de la salud son quizás de los más endurecidos posiblemente por la cercanía con la muerte. Ello los lleva como sector y en términos muy generales (y habiendo por cierto excepciones) a tener una comunicación insensible, no empática y llena de negativismos, a una despersonalización y “robotización” automática del seguimiento de protocolos, a una inexistente gestión del tiempo (del tiempo del cliente), e incluso algunas veces a la falta de integridad y la descoordinación de sus procesos de servicio (ausencia de Customer Journeys, y no alineación de front y back office).

Al final, cero cultura de servicios, desconocimiento de las herramientas para la gestión de la experiencia del paciente, y cero conocimiento del valor de un cliente. Que tiene también por supuesto consecuencias financieras (y en esta clínica no tienen idea). Pudieron convertir una experiencia de donación de sangre, en una razón para volver por otros servicios o para recomendar, pero hicieron 'muy eficientemente' exactamente lo contrario.

La experiencia del cliente ha demostrado ser rentable en todos los sectores. El sector salud no es una excepción.

[i] Clinica ABC, es un nombre ficticio para reflejar una historia real.