La importancia de la investigación de mercado en el marketing inclusivo: Caso Nike y Budlight

En estos últimos días se ha vuelto muy viral un par de campañas que empresas muy conocidas internacionalmente han realizado con una Tiktoker bastante famosa en Estados Unidos. Seguramente ya se habrán hecho una idea de que empresas me refiero, y sí, son Nike y Budlight que decidieron ser inclusivos y contratar a la Tiktoker Dylan Mulvaney, pero la jugada no les salió del todo bien, ya que muchísimas personas han rechazado ambas campañas.

Pero hablemos un poco más a profundidad sobre cada una de estas campañas, primeramente con Nike. En la campaña Dylan está promocionando un sostén deportivo femenino y si bien, Dylan es una chica transgenero, no ha sido sometido a las cirugías de cambio de sexo ni la de senos, aunado a que tampoco es deportista. La molestia comenzó más que nada por esto, porque hay muchísimas mujeres deportistas que serían las candidatas perfectas para promocionar un sostén deportivo, razón por la que miles de mujeres han quemado sus sostenes y otras prendas de las marca para mostrar su descontento; a su vez, que casi al mismo tiempo Budlight decidió lanzar una campaña con ella, con la imagen de su rostro a las latas de cerveza, motivo por el que muchos consumidores de la marca decidieron deshacerse de ellas, botándolas al piso, a la basura e incluso disparándoles. 

Es increíble que las empresas crean estrategias de marketing sin conocer o sin importarles su mercado principal, porque una mala decisión puede derivar a que hagas enojar a tu público, te boicoteen y esto traiga perdidas millonarias; además, de que es una gran oportunidad para la competencia el recuperar a tu público perdido si no buscas una pronta solución.

Acá no estamos en contra del marketing inclusivo, pienso que puede ser bastante bueno, mientras se sepa manejar correctamente, ya que es un tema polémico por donde quiera que se le mire, es más, puede ser una poderosa herramienta para demostrar un compromiso real con todo el público sin importar, sexo, origen, raza, edad, religión u origen étnico.

El error de ambas marcas fue que a pesar de tener un público definido para ambos productos que ofrecen, decidieron montarse al tren de la famosa “inclusión forzada” y estos les traerá perdidas millonarias, porque si bien, pudieron seguir manteniendo sus campañas normales para su público objetivo, a su vez, también podrían haber incursionado en productos más incluyentes. 

Nike pudo incursionar en ropa para las personas trans que se encuentren en transición, ya sea masculina o femenina, así como Budlight pudo generar algún tipo de cerveza con algún sabor o imagen limitada separada totalmente del producto original, en este caso como lo hace Coca-Cola con sus bebidas de edición limitada, que decidieron sacar una de Rosalía, Budlight pudo haber hecho algo parecido con Dylan, con una bebida que diseñara él y promocionara a sus seguidores y otra hubiera sido la historia. A final de cuentas, las personas se molestarán muchas veces con la inclusión, pero mientras no se les afecte directamente a ellos, les será más fácil ignorarlo a diferencia que si los afectas directamente con campañas a las que no están acostumbrados.

La inclusión no es mala, solo es importante tener en cuenta la sensibilidad y el respeto por las diversas perspectivas y opiniones de los consumidores, una buena práctica sería hacer una investigación de mercado y recopilar datos para comprender las opiniones y los sentimientos de los consumidores sobre la inclusión. Las empresas también podrían adoptar un enfoque gradual para la inclusión, comenzando con pequeños cambios en sus campañas publicitarias y aumentando gradualmente la diversidad en su representación.