La responsabilidad de las marcas con fines sociales

A propósito de la reciente campaña "Ábrete Amiga"... Una breve reflexión para el comunicador de hoy...

Durante esta semana se compartió en redes sociales algunas tendencias de branding o campañas de marca que comunicaron de manera errónea su propuesta de valor o beneficio para el consumidor o público objetivo.

Casos como el de Natura y su campaña "El encuentro del color y la belleza", que desató la crítica en redes sociales porque la marca no tomó en cuenta la diversidad de la belleza peruana, y muestra en su comunicación estereotipos publicitarios: mujeres de test blanca, ojos claros, delgadas, cabello castaño o rubio. Líneas abajo comparto las piezas con los comentarios de los usuarios. Te invito también a que veas la nota de Trome vía Tik Tok.

Lo más grave de este caso es que la marca no reconoció el error, prefirió callar y retirar la pieza para evitar más comentarios.

No obstante, tengamos en cuenta que este es un episodio en la vida de la marca, así que, como comparte CAFÉ TAIPÁ 🛡️ Guardianes de tu Reputación en el post de Carlos Alberto Hernández Vilca

"Ninguna marca, grande o pequeña, aunque tenga la mejor reputación, está libre de un error. Ello va a pasar en algún momento y, lamentablemente, es probable que parte de la comunidad la juzgue, enfocándose solo en la falta, sin reconocer las acciones positivas previas de la marca, que serán su mejor respaldo para una disculpa en un momento difícil".

Teniendo claro qué pasó con Natura, ahora voy a tratar el caso de la campaña "Ábrete Amiga" de la Liga Contra el Cáncer - Perú que está recibiendo, como era de esperarse, comentarios por la connotación sexual de la mujer en el mensaje: un eslogan en doble sentido o abierto a diferentes interpretaciones, sólo mujeres delgadas que no representan la diversidad peruana, bailes sensuales en un momento de nuestra historia que busca dejar de "cosificar a la mujer", entre otros aspectos que como buen crítico podrá percibir.

Si no has visto el anuncio lo comparto también:

Entonces, hay varios puntos sobre la campaña que me permito llevar a la reflexión:

1. Cualquier contenido que sexualiza a la mujer es disparatado que sea compartido, y más por una marca con un fin tan social: mejorar la calidad de vida de las personas.
2. Esta pieza parece que fuera a captar la atención de hombres por todos los componentes que apreciamos (estilo musical, letra, slogan, coreografía, entre otros temas más que se pueden discutir). Es triste confirmar que vivimos en un país machista, además de racista y discriminatorio, y bajo esta característica social capta más bien la atención de un público incorrecto.
3. No podemos permitir que la creatividad se preste para este tipo de comparaciones denigrantes. No debemos olvidar que las comunicaciones de marketing tienen un fin educativo y social, y estos errores hieren nuestra profesión, porque soy comunicador de corazón.
4. No me imagino que a la agencia se le haya ocurrido testear la pieza para corroborar que enganchaba con la audiencia. No era necesario, porque desde que se sentaron los creativos para la etapa de brainstorming, debieron descartar el concepto, a ciegas.
5. Bien, ahora, aunque sea muy difícil hacerlo, tomemos una posición neutra. Este mensaje, ¿A qué generación está hablándole: Millenials, Z?. Porque seamos realistas, este es el estilo de música que consumen, y si a la campaña le eliminamos la letra e imágenes y sólo nos quedamos con la melodía, sería pegajosa (lo sé, no piensas igual porque ya tenemos el prejuicio del contenido original). ¿Acaso no hay artistas que recitan letras igual de escandalosas y no decimos nada. Los jóvenes las bailan y no les importa, pero a nosotros los adultos y padres, sí nos preocupa. Bueno, ¿a dónde quiero llegar con este punto?. A pensar si esta es una campaña que trata de prevenir el cáncer desde temprana edad. Si ese era el objetivo basado en alguna estadística del Ministerio de Salud, OJO, tenemos una gran alerta sobre la salud de la mujer peruana. Pero, debe prevenirse con otro tipo de mensaje. Uno realmente emotivo, que cuente una historia que apele a la reflexión y acción.

Las agencias de comunicación, de marketing o de publicidad se componen de profesionales, personas que tienen una gran responsabilidad desde sus funciones creativas, de análisis o gestión: impactar positivamente; con buenas prácticas, en la calidad de vida de los consumidores. Y en consecuencia, cuidarán la buena reputación de las marcas. Ese debe ser nuestro fin profesional.

Para finalizar, quiero compartir algunas campañas peruanas relacionadas al cáncer que lograron sus objetivos de sensibilizar a la población. Luego de verlas, coincidiremos que se debe volver a lo esencial en la comunicación de índole social: contar una historia con la que te identifiques y te lleve a la acción.

a) Campaña "Buscando Corazones" (2013):

b) Campaña "El rostro del cáncer de mama" (2022):

c) Campaña "Prevención Cáncer de Piel" (2013):(

d) Y, la campaña que ganó un premio en Cannes "La Magia de la Solidaridad" (2005):

Este es un espacio en cual quiero reflexionar y compartir ideas de marketing y comunicación para transformar y trascender.

¿Conversamos...?