Marcas masivas y comunidades, un desafío. Parte 2

La edición pasada nos olvidamos de aclarar que hoy seguíamos con el mismo tema, podía pasar. Así que hoy les decimos a aquellos queridos lectores que no hayan leído la edición anterior, recomendamos hacerlo para seguir el hilo.

Recordemos que estamos intentando responder a una pregunta que nos venimos haciendo hace tiempo: ¿qué lugar ocupan las marcas masivas en un mundo de comunidades? Vamos:

Visibilidad en crecimiento de colectivos históricamente relegados

La democratización de la generación y distribución de contenidos trajo consigo una celebrable diversidad de voces con cuerpos, sexualidades e ideas de comunidades históricamente relegadas. Las marcas se esfuerzan por incluir estas diversidades en sus comunicaciones pero ¿lo hacen de manera genuina?

Un claro ejemplo de esto puede ser el mes del orgullo de la comunidad LGTBQ+ que lo vamos a ilustrar, obvio, con memes.

Está buenísimo que las marcas quieran ser inclusivas y representativas de nuestra sociedad heterogénea, pero si no se hacen acciones dirigidas al colectivo LGTBQ+ o si, por ejemplo, las marcas no cuentan con empleados que pertenecen a la comunidad, la credibilidad y autenticidad se va al tacho, y con razón. 

El desafío está en cómo las marcas masivas pueden incluir a todas estas diversidades, o comunidades, en sus comunicaciones de una manera legítima y genuina, sin comunicar por comunicar, sino que aportando valor.

Algoritmos personalizados

Hace un tiempo escribimos sobre el funcionamiento de los algoritmos en las plataformas digitales y su crisis de legitimidad frente a los creadores de contenido. La inteligencia artificial detrás de los algoritmos controlan (y cada vez más) lo que vemos mucho más de lo que quizás pensamos. Hace tiempo dejamos atrás el feed cronológico y fue cambiado de acuerdo a nuestros intereses casi sin darnos cuenta y con el éxito del algoritmo de TikTok (replicado por Instagram en Reels y en Youtube en Shorts) con el cual ni siquiera tenemos que seguir cuentas para ver contenido de nuestro interés, esto se potenció. 

La cantidad de seguidores ya no asegura (y sí, hablamos en presente) el alcance que va a tener un contenido orgánico. Lo que hoy nos asegura alcance es, ¡por fin!, la creatividad de ese contenido y su capacidad para conectar con los usuarios. Y con esto no nos referimos necesariamente a recursos grandilocuentes. ¿Recuerdan al tiktoker Jamie que el año pasado tuvo más de 300 millones de reproducciones con este video tan simple y que volvió a poner en tendencia una canción con más de 20 años?

El desafío para las marcas es entonces generar contenidos, ya sean propios o a través de influencers, que conecten de alguna manera con aquellas comunidades que quieren alcanzar. Recuerden, ¡valor agregado genuino es la clave!

Identidades digitales

Citando a Rex Woodbury en su newsletter Digital Native nos estamos convirtiendo en una especie digital. Quizás ya nos hemos convertido en una especie digital. Vivimos en línea, trabajamos en línea, jugamos en línea. Este es un momento único en el tiempo: los avances tecnológicos chocan con cambios culturales masivos. Durante la próxima década, gran parte de nuestro mundo analógico se replicará en ámbitos digitales: terrenos y edificios, ropa y muebles, empleos y economías. Esta migración ya está en marcha. 

Por ahora, en donde más nos creamos avatares es en los juegos online y las marcas ya están allí. Por ejemplo, el año pasado Balenciaga sacó una línea de indumentaria virtual para Fornite. Sin embargo, nuestra teoría es que cada vez vamos a empezar a tener mas avatares que nos identifiquen en el mundo digital. Sin ir más lejos, Instagram nos brinda la posibilidad de crear nuestro propio avatar para la plataforma. Recordemos que el objetivo de Meta es en última instancia ser pioneros en el metaverso. Todavía esta opción no es demasiado popular en Instagram porque no tiene demasiado uso, pero esperemos. 

Nuestras identidades digitales van a ser cada vez más una realidad y esto incluye a las marcas. Esto implica una excelente oportunidad para ellas para introducirse en comunidades relevantes y estar presentes en lugares de interés para su público. ¿Cómo? Acá un ejemplo de Vans en Roblox. 

Soluciones

Teníamos una pregunta inicial que era ¿qué lugar ocupan las marcas masivas en un mundo de comunidades? Vamos a intentar responderlo:

Aceptar y entender el contexto

Creemos que lo más importante es aceptar que estamos en un contexto con cambios constantes. Todas las semanas nos topamos con noticias de alguna nueva función en Instagram o en TikTok, cambios de algoritmos, de formatos o de tendencias. Bueno, para eso también está este newsletter ¿no? (guiño guiño). 

Es importante que las marcas comprendan y estén al tanto de estos cambios y novedades para mantener su relevancia en el mundo digital. Por relevancia nos referimos a que tanto los clientes como los no clientes de una marca la consideran como parte de la cultura, una marca que se percibe como de su tiempo, en sintonía con los valores sociales actuales, participante en la conversación y contribuyente a la vida de las personas. Entonces si no comprendemos los cambios del ecosistema digital y cómo éstos se distribuyen en las comunidades, ¿cómo vamos a tener llegada a ellas de una manera genuina que genera confianza? Tengamos en cuenta que el 67% de las personas encuestadas para un informe conjunto de Facebook y el Laboratorio de Gobernanza de la Universidad de Nueva York indicaron que el grupo más importante del que forman parte está online.

En este contexto de infinitud de contenidos e hiper fragmentación, las identidades digitales marcarias van a ser fundamentales para poder empatizar y tener una llegada genuina a las diversas comunidades y colectivos. Con una personalidad definida e identificable, esto se vuelve mucho más simple. Un caso que podemos poner como ejemplo en Argentina es Burger King con su tono desinteresado, rebelde, jóven y a veces polémico. 

Si les interesa profundizar en esto, les dejamos algunos casos de éxito de TikTok de diferentes marcas que valen la pena leer. 

Plataformas digitales: cómo, cuándo, dónde y por qué

Bueno y entonces en este mundo fragmentado, ¿qué plataformas deberían usar las marcas? Bueno, no tenemos una sola respuesta a esta pregunta porque va a depender de múltiples variables, pero sí podemos generalizar algunas cosas. Tenemos plataformas que servirán para generar contenido de valor que empatice con las comunidades, otras que se centran más en la generación de comunidades (más que nada a través de chats donde las comunidades pueden interactuar) y otras que sirven para generar conversación alrededor de temáticas relevantes. Lo sintetizamos en este cuadro:

¿Dónde está la oportunidad para las marcas entonces? Tradicionalmente, las marcas siempre intentaron armar sus propias comunidades, sus propios fans. Hoy, las marcas pueden insertarse directamente en comunidades ya armadas, aportándoles valor de acuerdo a sus intereses y afinidades. Como dice Zoe Scaman: como muchos de nosotros nos cansamos de las redes sociales llenas de personas que conocemos, pero con las que quizás no compartimos intereses directos, están surgiendo nuevas plataformas que se enfocan en nuestras pasiones, personalidades y preferencias, usando algoritmos para mostrar contenido que nos encantará o conexiones que apreciaremos sin que tengamos que hacer ningún esfuerzo. 

Embajadores de marca are the future

Y después de toooda esta info, llegamos a uno de los puntos que más nos interesa que es ¿cómo generamos contenidos con influencers que reflejen la identidad de la marca y lleguen a estas comunidades de una manera genuina? Y nuestra recomendación es trabajar con embajadores de marca con un relacionamiento profundo y a largo plazo por varias razones:

• Volvemos a insistir sobre la frecuencia y la repetición como axioma publicitario. ¿Cómo logramos un storytelling coherente dentro de la fragmentación en donde muchos contenidos se pierden? Las campañas one shot pueden generar awareness de una marca o producto, pero si pensamos a largo plazo, en construcción marcaria y brand love, nos quedamos cortos, cortísimos. Por eso, recomendamos trabajar con influencers a largo plazo, en donde las marcas pueden insertarse en sus comunidades de una manera orgánica, logrando esa frecuencia y repetición que brinda la oportunidad de armar el storytelling. Esto se contrapone bastante con lo que charlamos antes de la necesidad de inmediatez, ya que es un trabajo más a largo plazo, pero si sabemos esperar los resultados valdrán la pena.
• A lo largo de este texto mencionamos muchas veces la importancia de la autenticidad y no hay nada más genuino que un influencer que recomienda una marca que realmente usa hace tiempo. Repetimos, las campañas one shot pueden generar awareness, pero es difícil que creen credibilidad, especialmente en un contexto de crisis de legitimidad publicitaria y marcaria, como también ya mencionamos. Con el largo plazo, es mucho más sencillo para una marca insertarse y ser aceptada por las comunidades.
• El relacionamiento que tiene una marca con los influencers con las que trabaja es importante. Antes de fidelizar a la audiencia, tenemos que fidelizar a los influencers con los que trabajamos para que luego la comunicación sea mucho más genuina. Por eso y en este sentido, el largo plazo también es importante para la construcción de vínculos relevantes.

Creatividad y co-creación

Ya hablamos antes de que los algoritmos son cada vez más personalizados y que ya ni siquiera es necesario seguir cuentas para ver contenidos de nuestro interés y afinidad. ¿Qué escenario nos plantea esto entonces? Que los contenidos generados tienen que ser lo suficientemente relevantes y empáticos para captar la atención de los usuarios en un mundo de infinidad de contenidos y la mejor manera de hacerlo es siendo creativos y el famoso pensar “out of the box”. Cuando un contenido funciona, suele ser replicado pero el problema es saber cuándo parar para no agotar ese recurso así que desde acá decimos por favor ¡basta de unboxings!