La marca como signo identificador corporativo

Norberto Chaves y Roberto Belluccia (2003) exponen que la historia de la identificación institucional es milenaria porque arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto. 

La identidad de una organización alude a valores, atributos y virtudes específicas como el liderazgo, la tradición, actualidad, rigor, tecnología, entre otros. Es un discurso necesariamente más abstracto que el discurso de la actividad que realiza. El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, la arquitectura son todos elementos identificadores que los stakeholders asumen como tales al tener contacto con estos a través de la organización. 

Los signos identificadores que tienen mayor predominio son los visuales y pueden ser planificados o espontáneos. Cuando se interpreta a un identificador planificado damos cuenta de un plan de identidad visual gestionado por la organización. Un signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explícita posible los atributos de la organización que identifica. 

El principal identificador corporativo es la marca, es el primer signo cuya función específica es individualizar a una organización del resto. Estos plantean dos niveles de identificación –primaria: logotipos/nombres y símbolos/grafismo del logotipo- y los secundarios: colores, tipografías, mascotas y el resto de elementos visuales que son independientes a los anteriores-. 

La imagen representa la síntesis de concepto “Identificador corporativo”, relacionado los tres signos de las principales religiones.

Según Chaves la identificación de la organización puede diferenciarse entre identificación y denominación; para la primera en un sentido estricto es el proceso de asimilación de atributos por parte de la organización, y en la segunda, destacaría el protagonismo y autoría del discurso de la organización en relación a otras organizaciones. La organización semánticamente se rodea de significados que producen el posicionamiento de la organización en el espacio público, que es el resultado de la interacción entre sus stakeholders y los atributos comunicados de la misma. 

La marca ayuda a identificar, reconocer, y recrear a su referente de origen. Sirve de atajo mental a los stakeholders porque sus rasgos de identidad son reconocidos por el receptor para identificar una organización. Es la materialización de la identidad y el principal punto de contacto entre las organizaciones y sus públicos, es la síntesis de la experiencia entre ambos; puede manifestarse en distintos planos tanto presencial, simbólico, emocional, social, virtual, relacional, entre otros. 

David Aaker (1996) define a la marca como un conjunto de activos y pasivos –el contenido- vinculados al nombre y símbolo –la forma- de la marca que conforman. Respecto a la forma mencionada por Aaker, Joan Costa propone que sin signos gráficos no hay marcas. La marca gráfica, según Chaves y Belluccia, se utiliza para identificar a un emisor y cumple la función de signatura. Mientras que si relacionamos al contenido, la marca es además -desde el paradigma constructivo- un conjunto de expectativas, memorias, historias y relaciones basadas en valores, atributos y beneficios que, guiados por una filosofía, crean una identidad diferencial respecto a otras marcas . 

El diseño gráfico de la marca, las estrategias de comunicación y visualización de la marca junto con la identidad visual de la organización deberán ser determinados por un correspondiente código visual, que intentará a través de una interpretación gestáltica, que los públicos reconozcan y evoquen al signo construido.

La imagen representa el “Capital simbólico” en signos reconocidos socialmente.

Joan Costa (2004) contempla a la marca como un sistema semiótico compuesto por dos tipos de signos: lingüísticos –nombre, denominación y designación- y visuales –símbolo, icono e imagen-. Mientras que Sanz de la Tajada propone para la organización dos tipos de rasgos para la identidad como los físicos y los culturales, considerandos a los primeros como signos semióticos de identificación y fisonomía -como la marca- y a los segundos como creencias, conductas o comportamientos de la misma. 

Naomi Klein (2000) contextualiza el actual poder de las marcas a partir de los años 80’ cuando los productos empezaron a dejar atrás la edad industrial de la fabricación para ingresar a la época de la comunicación fabricando marcas, teniendo antecedentes desde mitad del Siglo XIX cuando la publicidad y los primeros medios masivos hicieron eco de la proliferación de productos similares. Lo principal ya no era producir cosas sino imágenes de marca. 

El objetivo de una marca es que haya una imagen en la mente de los stakeholders igual a la identidad de marca que se haya intentado transmitir ; para esto los stakeholders deberían contar con una cultura visual y esquemas interpretativos similares, y un mayor rol protagónico del emisor corporativo al transmitir los contenidos de marca. 

Para Carlos Ávalos (2010) los stakeholders construyen una personalidad para la marca basada en características antropomórficas y rasgos caracterológicos como la sinceridad, emotividad, competencia, sofisticación y resistencia con los datos que obtienen de las comunicaciones de la organización. 

Marcelo Manucci (2008) expone el rol crucial de las marcas en tanto el impacto que produce en los stakeholders la percepción de la organización desde la experiencia de marca, a través de distintos procesos interactivos en cada encuentro entre ambos -marca y stakeholders-. Este impacto es definido por lo que la organización hace e inspira y lo que los stakeholders perciben y comprenden de esta. En síntesis, para Manucci la marca es un punto de encuentro entre organización y stakeholders. 

La marca con su personalidad transmite una promesa, o sea, un compromiso entre la marca y los stakeholders. Las promesas son metáforas. Todo mensaje de una marca se encuentra dentro de una metáfora, son conceptos que sintetizan el modo de ver al mundo según las circunstancias dadas. De esta forma, un gestor de comunicación se convierte además en un gestor de percepciones.

Bibliografía

• Aaker, D., (1996), Construir marcas poderosas, Barcelona, España: Gestión 2000.
• Ávalos, C., (2010), La marca: identidad y estrategia, Buenos Aires, Argentina: La Crujía.
• Capriotti Peri, P. (Ed.). (2007). Gestión de la marca corporativa. Buenos Aires, Argentina: La Crujía
• .Chaves, N. y Bellucia, R., (2003), La marca corporativa. Gestión de símbolos y logotipos, Buenos Aires, Argentina: Paidós.
• Chaves, N., (2008), La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional, Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili.
•  Costa, J., (2004), La imagen de marca. Un fenómeno social, Barcelona, España: Paidós.
• Costa, J., (Ed.). (2005). Master Dircom. Los profesores tienen la palabra. Barcelona, España: Design.
• Roberts, K., (2005), Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York, Estados Unidos: PowerHouse Books.
• Sanz de la Tajada, L., (1994), Integración de la identidad y la imagen de la empresa, Madrid, España: ESIC Editorial.