La palabra mágica para atraer ventas

Hace unos momentos estaba diagramando un esquema de procesos para la empresa en la que trabajo donde estamos reorganizando un sector. Analizando ciertas cuestiones descubrí que hay una palabra mágica en la que no pensamos habitualmente pero que es fundamental a la hora de incrementar nuestras ventas y, quizás mejor, la rentabilidad.

Vamos a pensar con un ejemplo a ver si ustedes también descubren cuál es esta palabra.

"Mariana es dueña de una pequeña empresa que se dedica a la elaboración de alimentos envasados, vamos a decir alfajores. Cuenta con una flota de 2 camiones que durante un recorrido de 8 horas logran distribuir un total de 50 pedidos diarios en total (en una zona de unos 50km). Cuenta con un caudal de producción de 70 pedidos diarios con lo que si bien tiene ciertas dificultades mayormente entrega todos los pedidos con una demora máxima en algunos casos de 24hs. Sus clientes habituales conocen esta situación y la aceptan porque el producto es bueno en relación precio-calidad.

En cuanto a la producción tiene una capacidad ociosa del 25% aproximadamente que no puedo utilizar para generar sobre stock porque se trata de un producto perecedero.

A nivel administrativo cuenta con tres operadores que son los encargados de recibir los pedidos, emitir la documentación de envío, la facturación y la gestión de cobranza (que se hace en forma mixta entre las cobranzas telefónicas o bancarias y lo que cobran en efectivo los repartidores)

Mariana quiere incrementar sus ventas un 50% para lograr disminuir los costos fijos y contar con cierto margen de ganancia que permita reinvertir en la empresa."

Ahora bien, este es nuestro caso, ¿Cuáles son los pasos que generalmente se toman para aumentar las ventas? En mi experiencia, los siguientes

• Publicidad: ya sea por medios tradicionales u hoy en día en redes sociales, con o sin inversión, la idea es que mas gente conozca mi producto y quiera comprarlo.
• Ofertas: estrategia basada en los clientes actuales, ya sean habituales o esporádicos, intentando generar mayor interés en la rentabilidad de mi producto o bien aumentar la oferta a sus clientes.
• Acciones de Ventas: con esto buscamos llegar a nuevos clientes de forma directa, ya sea a través de acciones en frío de la fuerza de ventas o bien de acciones masivas como el email-marketing por ejemplo. La idea es la misma, apuntar a potenciales prospectos en forma directa, calificados por rubro, lo que me asegura que mi producto va a ser de su interés ya sea que se logre la venta o no.
• Nuevos desarrollos: en este caso aprovechando el conocimiento que tenemos sobre el rubro intentamos ampliar la gama de productos ofertados a fin de que los clientes activos que ya conocen nuestra empresa amplíen sus pedidos y por tanto incrementen el valor de los mismos.

Sin embargo cada una de estas acciones que va a generar "demanda" no nos asegura un aumento en las ventas, y no estoy hablando del embudo de conversión, hablo de que al aumentar la demanda también crece la exigencia sobre nuestra organización. Quizás las ventas aumentan un 50% pero el estrés de la empresa pude crecer mucho mas, asi mismo si no logro responder a esa demanda creada con el nivel de calidad esperado, seguramente la caída sea mucho mayor al aumento, no solo porque los nuevos clientes no estarán dispuestos a soportar mis "errores habituales" que eran tolerados por mi cartera activa, sino porque esta última vera que estos temas se incrementan dado que al aumentar la demanda mi tiempo para resolver rápidamente los problemas comunes será mas largo, mas costoso y mas tedioso.

Es un error común confundir aumento de ventas con aumento de demanda

Y aquí es donde para mi aparece la palabra mágica de la que hablé en el titulo de este artículo: PREPARACIÓN

Muchas veces (yo diría que mas del 90% de las veces) se busca responder al aumento de la demanda en forma reactiva, es decir, si vendo mas hago tal o cual cosa.

• Si me aumentan los productos por pedido aumento la capacidad productiva
• Si me aumenta el número de pedidos diarios a distribuir, pongo otro camión.
• Si me aumenta el volumen administrativo contrato otro empleado.
• Si me aumentan los SKU mejoro el depósito.

y el que sigue y el que sigue.. siempre reaccionando a ver lo que pasa y veo que hago.

Lo que ocurre con estos escenarios es que siempre terminan mal, y no me refiero solo a que fracasen, sino que además, en los casos en que se implementan se hace mal, con costos sobredimensionados y parches operativos que se convierten en "la norma" en lugar de quedar como "la excepción"

Contratar empleados implica un proceso de selección, entrenamiento y preparación, no solo de la persona "nueva" sino de aquel que debe dedicarse a él, haciendo que tenga que invertir parte de su tiempo (mucho al principio y menos luego) en esta tarea haciendo que no pueda completar las tareas que tenía de por si asignadas, con lo que en lugar de tener una persona mas tengo 2 durante menos tiempo (y a veces menos)

Contratar un camión implica también tiempo de averiguación, negociación, preparación y acondicionamiento, no solo del camión extra, sino de mi forma de trabajo, tengo los elementos para atender a 3 camiones, puedo hacerlo en simultáneo? los tengo que turnar? que pasa con las zonas? las mantengo? hago nuevas? mil preguntas mas.

Generar mas movimiento de stock y SKU no solo implica un depósito mas grande, sino que además implica mejora en los procesos, los controles. Lo mismo ocurre con la producción, no solo a nivel mecánico sino a nivel laboral, los empleados que están en cada paso del proceso deben estar alineados con estas estrategias y conocer cuales son las proyecciones establecidas para poder finalmente responder en tiempo y forma.

Todo este aumento de actividad requiere estar soportado correctamente a nivel tecnológico, con herramientas que me ayuden a trabajar y obtener KPI's significativos y no se transformen en un elefante multicolor que solo uso para tirar de una carreta llena de planillas excels y biblioratos.

PREPARACIÓN se puede traducir de dos maneras:

a) saber que se va a venir algo, estamos preparados para que se venga un aumento de ventas...

b) hacer cosas para afrontar lo que está por venir.

Si lo tomamos como una intuición, como en el caso "a" quedamos otra vez a merced de la reacción, se venía, sabíamos que teníamos que hacerlo, lo hacemos! .. fue a tiempo? fue con costos medidos? resultó?

En cambio a mi me gusta pensar que el escenario es inverso y aquí es donde a muchos se nos vuela la peluca! Voy a hacer cosas porque quiero vender mas.

1. Voy a contratar otro camión
2. Voy a contratar otra persona y entrenarla
3. Voy a revisar mis sistemas de producción y administración
4. Voy a mejorar las instalaciones para aumentar mi capacidad productiva y de almacenamiento

Cuando todo esto está listo, realizaré las acciones necesaria para aumentar las ventas, sabiendo que puedo responder a todas en tiempo en forma, con calidad de productos y servicios acorde a lo que el cliente espera de mi.

Tengamos en cuenta que mientras que nuestro objetivo como empresa es lograr el "error cero" esto a su vez es la mínima expectativa del cliente.

Solo habiendo sembrado podemos cosechar, estar PREPARADO para vender mas no es (como muchos dicen) apostar al crecimiento, es ASEGURARSE el crecimiento.

Es difícil para nosotros los que trabajamos en pequeña o medianas empresas entender este concepto, porque históricamente se trabaja en forma reactiva, esperamos a que la demanda crezca para ver que hacemos, porque es claro que, estar preparado es costoso en algunos casos. Sin embargo, no hacerlo, es estancarse para siempre en un espiral vicioso que viví muchas veces. Minimizo mi organización porque no tengo demanda (ventas), realizo acciones para aumentar la demanda, funcionan, empiezo a hacer crecer mi organización, la demanda se transforma en ventas, mis clientes exigen resultados, yo sigo tratando de hacer crecer mi organización, mis clientes se quejan de mi servicio (en mayor o menor medida), estreso mi organización para cumplir con todos, la demanda no ve satisfechas sus necesidades con mis productos y servicios, baja la demanda, minimizo mi organización... y asi para siempre, esas empresas que siempre están a punto de salir, a punto de lograrlo, de crecer y zas, abajo de nuevo.

Por esto la PREPARACIÓN me asegura que el crecimiento va a ser posible y luego las herramientas para aumentar la demanda son muchísimas (las vimos mas arriba) algunas no requieren siquiera inversión. Lo difícil es transformar esa demanda en ventas, y esas ventas en crecimiento, en rentabilidad, en ganancia. Ahí está el desafío.

Como consultor me encuentro habitualmente con estos escenarios y el secreto es lograr el equilibrio entre inversión y proyección, no es muy difícil, pero sí MUY IMPORTANTE.

Los invito a pensar sus escenarios para idear la forma de estar PREPARADOS y van a ver que luego las ideas para transformar esa potencialidad en ventas les vienen solas!