El sexo de las marcas

"Las mujeres son de venus y los hombres de marte"

Según la brillante obra de John Gray (2004) hombres y mujeres parecen proceder de distintos planetas. Son biológicamente similares, usan las mismas palabras pero sus códigos de comportamiento, su idioma (lo que quieren expresar con sus palabras) y sus valores existenciales son distintos. Este hecho conduce a incomunicación, incomprensión y, lo que es peor, a la mala interpretación de palabras o comportamientos que acaban apagando la relación. 

Como ya defendí hace algún tiempo las marcas son relaciones y experiencias, y como tales, cada uno de nosotros elige con quién desea relacionarse y cuál es el tipo de relación que espera. Y es en esta línea como las marcas deben escoger quién son, a quién se dirigen, y como se espera que se comporten.

Desde hace mucho tiempo encontramos en el mercado productos para hombre y productos para mujer, incluso en ocasiones siendo sus funciones prácticamente las mismas. Muchas marcas han construido su personalidad en base al público al que se dirigen, pero menos son las que han configurado una personalidad con un género definido en base a cómo quieren comportarse, independientemente de cuáles sean sus clientes.

Por otra parte, en una cultura androcéntrica como la nuestra, la herencia histórica que recibimos no puede pasar desapercibida. Hoy por hoy todavía resulta más aceptable que una mujer se comporte como un hombre que viceversa. ¿Pasa lo mismo con las marcas?

Son muchos los factores que influyen en el sexo y edad proyectada de una marca. Desde su propia denominación, los productos que ampara, su tono y estilo… Pocas son las que han conseguido una transformación de su esencia. En sus orígenes Marlboro era considerada una marca para mujeres y no fue hasta la creación del “Hombre Marlboro” que la marca consiguió una transformación. Pero ¿cambió el público o cambió la personalidad de la marca?

Algunos estudios ya han demostrado que a la gente le gusta identificar un género, masculino o femenino en las marcas; y aquellas que defienden bien su rol ganan en percepción de valor. El sexo es un elemento importante en el momento de definir la personalidad de una marca, pero no es el único. La edad es otra variable de relevancia para la construcción de la Brand Equity. ¿Es la banca madura o joven? ¿Pensar en longevidad implica ser viejo?. Una vez más, no es si no en el comportamiento que se define la edad proyectada. Es curioso pensar como las marcas más longevas, como Coca-cola, han sabido mantenerse jóvenes, incluso muy por delante de otras que nacieron mucho más tarde.

Si somos capaces de calibrar las variables de sexo y edad, será mucho más fácil comprender el ADN de la marca y mejorar así su ventaja competitiva en el mercado.

Con la voluntad de dar respuesta a todas estas preguntas, y a otras más, desde Branward hemos realizado el “1er estudio sobre el sexo, la edad y la valoración de las marcas en España”. Un informe imprescindible para tomar en cuenta en todo proceso de construcción de marca. Lo presentaremos el próximo 31 de marzo. No os lo perdais! branward.com/elsexodelasmarcas/

Carlos Puig Falcó