La responsabilidad y compartir valor ya no es suficiente!

J Felipe Cajiga

El concepto de valor compartido apareció en un artículo de 2011 en Harvard Business Review, escrito por Michael Porter y Mark Kramer, quienes definieron el valor compartido como una estrategia de gestión "que implica crear valor económico de una manera que también permita crear valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos".

Muchas empresas adoptaron el concepto porque les permitió centrarse en hacer crecer su negocio. Sin duda el caso más ejemplar de ello es Nestlé. Sin embargo, no todo resultó favorable para el concepto. Una fuerte corriente entre la comunidad de la Responsabilidad Social Empresaria y la Sustentabilidad criticaron fuertemente el concepto pues lo sentían como una forma diferente de decir lo mismo.

Pues la llamada Responsabilidad Social Empresarial estratégica (digamos que de segunda generación) ya contemplaba la creación de valor, superando las prácticas más filantrópicas y discrecionales. Recomiendo leer mi artículo sobre las fases evolutivas de la RSE.

Esencialmente, no importa cómo lo llamemos, para los que ejercemos profesionalmente en el campo de las empresas responsables, lo relevante en términos de propagación y justificación del concepto radica en la capacidad que tengamos de "probar el caso de negocio." Cuesta trabajo creer que podemos ganar credibilidad y aceptación de esfuerzos e iniciativas socialmente responsables sin ser capaces de mostrar como estos son capaces de impulsar en positivo la reputación, fomentar el involucramiento de los colaboradores, gestionan los riesgos, creando eficiencias operativas y fomentando la innovación y el acceso a nuevos mercados.

Hemos visto con satisfacción como el impulso de estos conceptos y cultura empresarial ha permitido un enorme progreso en cuestiones como en la mejora de las condiciones de trabajo, acciones en favor del cambio climático o el acercamiento de la empresa a la comunidad y sus necesidades, por nombrar solo algunos. Como profesionales, consultores y estudiosos debemos estar orgullosos de este progreso y nos debe motivar para seguir encontrando formas de impulsar la alineación entre los objetivos empresariales y sociales.

Sin embargo, el entorno social, político y económico que vive nuestra sociedad, en la que se están poniendo en duda principios que parecían habían ya ganado su lugar, como la globalización, el cuestionamiento a la conducta de grandes corporaciones que durante décadas eran señaladas como ejemplo, y que nos mostraron que el decir, no es sinónimo de ser. Muchas, cada vez más empresas comenzaron a hablar de la responsabilidad social y decirse convencidas de esta.

Por un momento incluso llegamos a pensar que no importaban los motivadores, sino que la empresa le entrara fuera por convicción, por moda o conveniencia pues al dar el primer paso, necesariamente tenía que empezar a cambiar. Efectivamente sucedió en muchos de los casos.

También en los primeros años las empresas que fueron siendo pioneras, marcaron el paso. Pero lo irremediable comenzó a suceder, cada vez más empresas se fueron escondiendo entre la multitud, eran tantas las que se decían socialmente responsables o hablaban de ellas que pasaban desapercibido el nivel de implantación de tantas que encontraron la forma de aparecer en la lista, con una aplicación light del concepto. Otros líderes, cayeron en la comodidad de ser vistos como ejemplo y dejaron de innovar y adaptarse a las nuevas demandas y necesidades.  ¿Por supuesto muchas lo tomaron en serio desde el primer momento, pero aún para ellas ha llegado el momento de preguntarse y ahora qué?

Conceptos como el del valor compartido y el de la sustentabilidad suenan muy bien, pero esencialmente ambos caen en el campo del interés propio. Resulta prácticamente imposible pensar el éxito y el mantener el nivel de competitividad de una empresa que no los considera. Ciertamente benefician a la sociedad, pero a quién más benefician es al negocio.

Dando permiso para que las empresas se ocupen por la sociedad sólo cuando les proporcione beneficios o en aquellos momentos en que es necesario aparecer. Sí, las empresas tienen que obtener beneficios y proporcionar un retorno a sus inversores, pero aplican en todo momento, ¿incluso al momento de tomar las decisiones más difíciles el comportarse como un buen ciudadano corporativo?

Si bien podemos justificar un caso a los impulsores de negocios de largo plazo para cualquier acción sostenible. También es verdad que en ocasiones cuesta más el tratar bien a los colaboradores con dignidad y pagarles un salario digno sin que esto se refleje en beneficios financieros claros y de corto plazo.

El problema es que muchas de estas medidas se toman de forma aislada, no de manera consistente y orquestada con otras medidas. Así no funcionan las cosas, por lo que ha sido caldo de cultivo para los escépticos que ven todo esto como medidas discrecionales que no aportan al interés del negocio. Prevenir la contaminación cuesta más en el corto plazo para la empresa, siendo más claros los beneficios directos son claros por el público y no siempre por la empresa.

Las nuevas realidades y la mala interpretación o práctica por parte de algunas empresas están erosionando el caso de negocio, al menos como se ha planteado hasta ahora. Por otro lado, al mismo tiempo van surgiendo nuevos temas más "controvertidos" que demandan la atención, los empleados, los clientes y la sociedad civil estarán buscando negocios que respondan a ellos de la mejor manera para tomar una postura frente a ellos. Lo que repercutirá en la elección de los productos o servicios, en la decisión de invertir o no en ellas, en elegirlas alternativa atractiva de empleo.

Las empresas se están viendo obligadas a tomar una posición frente a temas que la sociedad considera relevantes y donde la falta de una respuesta o posición clara tendrán serias consecuencias sobre el concepto y reputación que las partes interesadas (stakeholders) fijen sobre ellas.

Durante un tiempo, vimos como empresas fueron sumamente cautelosas ante los cambios en el entorno, y en verdad era comprensible que así fuera. Necesitaban esperar a ver qué sucede y qué problemas tendrán que priorizar.

Pero todos los ejemplos que podamos identificar en su mayoría reflejan el interés propio, no el del pleno ejercicio de una ciudadanía corporativa responsable: cuando algo afecta directa y materialmente a su negocio, las empresas se pronuncian. Pero ¿por qué tiene que haber un caso de negocio solo para defender sus valores?

Durante años, muchos en el campo de la responsabilidad social y me incluyo hemos restado importancia a los argumentos morales y no porque la ética no sea importante, vaya que si lo es. Sino porque el hablarle a la empresa de que debe cambiar su forma de actuar y hacer negocio simplemente por que es lo correcto, no es argumento suficiente y que las empresas se tomen en serio. Por ello usamos y abusamos del enfoque en los beneficios empresariales. Como si no se pudieran hablar de ambos beneficios al mismo tiempo.

En principio como dije pareció funcionar hablarle a la empresa con lenguaje de empresa. Pero con ello le dimos licencia a la empresa de hacer caso omiso de la moralidad. Ahí están las consecuencias. Ahora sabemos que no sólo debemos proteger nuestro medio ambiente, nuestras comunidades y nuestros trabajadores porque crea valor compartido; debemos hacerlo porque tenemos valores compartidos.

Es el momento en que esos valores compartidos están cada vez más amenazados, en la economía, en nuestro clima, en nuestras comunidades. Si ya estamos de acuerdo en que una empresa al ser un ciudadano que tiene derechos y deberes legales al igual que los tiene un ciudadano individuo, entonces una empresa también tiene derechos y deberes hacia la consecución de alcanzar un bien social mayor. Las empresas no necesitan ser entidades amorales y sin una posición frente a los problemas sociales: no tienen porque no tener una posición frente a los temas que se enfrenta. En esta línea de pensamiento es en lo que se ha basado el pedir a las empresas hablar de su contribución a la agenda mundial de los objetivos de desarrollo sustentable. Reconociendo el impacto que pueden tener en estos temas.

Las empresas responsables de hoy deben tener un propósito de alcance significativo y valores declarados, más allá de perseguir la ganancia de utilidades. En un contexto en el que muchos valores sociales y ambientales están siendo amenazados, las empresas tendrán que tomar una decisión. Este puede ser un momento transformador para que el sector privado muestre cómo las empresas pueden liderar, no sólo porque es en su propio interés a largo plazo, porque es en el mejor interés de la sociedad.

En resumen, ¿Qué se necesita para ser una empresa que sea sin lugar a duda líder en este campo?

Tener un propósito claro y poderoso que aspire a algo mucho más significativo que el ganar dinero. Actuar en consecuencia con en ese propósito, tomando todas sus decisiones especialmente las de difíciles basadas en este.

Cómo dice el CEO de Salesforce Marc Benioff:

El negocio del negocio es cambiar y mejorar el estado de nuestro mundo.