La vieja anormalidad.

Ahora que nos vamos “desconfinando” (ay, esas nuevas palabras), y que el paradigma de las relaciones personales, laborales y de la comunicación, está viéndose sujeto a convulsiones nunca antes imaginadas, los publicitarios deberíamos aprovechar esta anómala oportunidad que nos da la vida -aunque sea de las pocas cosas buenas que nos puedan pasar-, para quemar en la hoguera ancestrales y atávicas costumbres de nuestro hermoso oficio, en un acto catárquico y purificador.

Y si no lo hacemos, peor para nosotros.

Allá van las 3 primeras que me salen en espontáneo:

1/ Si eres un anunciante de pro, y pides una campaña “como la de Bankinter” (esto ocurre. Si, si, ocurre), en primer lugar, tienes que estar preparado para que, cuando te la cuenten, se te revuelvan las tripas. Vamos, que te hagas caquita. Porque dar un brief así implica que lo que buscas es una campaña que soporte una promesa diferenciadora y relevante, que provoque cambios en la percepción de tu marca, que cuente un relato anclado en un poderoso insight, y que lo haga de forma realmente disruptiva, y a la vez conectiva con tu target… Y después, debes creer en ello con inquebrantable fe, para que en tu organización todos acaben creyendo también. Así que, si de verdad, de verdad de la buena, quieres eso, entonces, a por ello.

Pero en segundo lugar, y tan importante como lo anterior, debes disponer de los medios necesarios. O sea, pagar adecuadamente al talento estratégico y creativo que lo lleve a cabo, prepararte para producirlo “comme il faut”, y hacer una inversión inteligente en medios.

El mensaje es: no hagas trabajar en balde, si no tienes la capacidad para hacerlo. Si lo quieres, adelante, hazlo. Tu marca te lo agradecerá. Pero si no, pide otra cosa. No pasa nada. No malgastes el tiempo, ni el esfuerzo de unos profesionales. Si no, no des ese briefing.

Este podría ser el momento de desterrar esa absurda forma de solicitar un trabajo, ¿no?

2/ Cambio de tercio. Un apunte sobre los certámenes publicitarios, en los que creo firmemente como dinamizadores de la industria.

Se supone que deben reconocer la publicidad extraordinaria, ¿no?

Pero eso no significa necesariamente que las agencias o marcas a quienes representan los jurados elegidos para decidir los galardones, sean quienes, casualmente en cada edición, hagan la publicidad más extraordinaria, ¿o no?

En la última edición de uno realmente importante, más del 60% de las piezas/campañas premiadas estaban vinculadas de alguna manera con los jurados. Ole. Y no es una excepción.

¿Costaría tanto que, en un simple ejercicio de imparcialidad y honestidad, los jurados no pudieran presentar campañas? Si, ya: “Si tenemos una campaña cojonuda, tenemos todo el derecho a inscribirla”. Vale, pues no seas jurado. Renuncia, amiguete. Que conste que, afortunadamente, esto ya se ha visto.

Otra fea costumbre a la hoguera, por favor.

3/ Voy con los concursos de la Administración. Aquí hay muchísima leña para la pira renovadora.

Un botón como muestra. Hace poco una empresa pública pidió propuestas creativas, y de producción, para crear unas piezas que les ayudaran a venderse. Tenían una prueba de sus descomunales capacidades operativas y querían comunicarlo de forma notoria (y hasta aquí puedo leer…)

El caso es que, en los criterios de selección de la empresa ganadora, el valor de la propuesta estratégica y creativa era… del 20%. Y la económica valía 80%. O sea, que en realidad les importaba un pimiento la potencia de la idea. Es lo que suele pasar cuando la decisión final es de “Compras” (también en el sector privado, pero menos)

Pues bien, ¿no sería más lógico que fuera el valor aportado, la idea creativa y el planteamiento de producción, lo que prime, y no tanto lo que cuestan los tornillos para hacerla? Y más sabiendo que siempre hay una cifra máxima que no puedes sobrepasar, a riesgo de ser descalificado sin ni siquiera jugar el partido. Que no digo 100% ideas - 0% costes, ni mucho menos. Pero qué menos que un 70% o 75%.

Son las ideas las que persuaden, señores de la Administración. ¿Pueden darle una pensadita aprovechando estos días de teletrabajo?

Y paro, de momento, porque me vengo arriba.

Si has llegado hasta aquí, seguro que a ti también se te han ocurrido algunas otras costumbres irracionales que desterrarías, ¿no?

Me encantaría leerlas.