Las 3 etapas de una estrategia de lealtad

En la era de tener al cliente en el centro de las decisiones que se toman en las organizaciones, finalmente las marcas han entendido que si no escuchan lo que el cliente quiere y necesita, su permanencia en el tiempo estará contada. Hoy, en donde la propuesta de valor cada vez más tiene que ser orientada a un consumidor sencillo, pero a la vez sofisticado en sus necesidades, se vuelve muy relevante tener una estrategia de engagement y lealtad diseñada y pensada en y por el cliente.

Tener una estrategia de lealtad no significa solamente ofrecer un esquema que otorgue puntos, cashback o descuentos (o una combinación de las 3 anteriores). Va mucho más allá de lo anterior, de hecho, los puntos o recompensas es el acto final de muchos eventos que sucedieron anteriormente. Tener una estrategia de engagement y lealtad va relacionada con estas 3 etapas:

1. Conocimiento del consumidor: quién es el cliente, qué hace, cómo interactúa con la marca y con otras marcas, qué le gusta, qué no le gusta, qué canales de comunicación prefiere utilizar, etc. Un conocimiento profundo permite desarrollar una propuesta de valor relevante que genere recurrencia y frecuencia de uso. En otras palabras, que genere engagement. Generar engagement significa tener a clientes interactuando repetidamente con la marca fortaleciendo vínculos emocionales y psicológicos. Un engagement fuerte y cotidiano hace que los clientes desarrollen lazos fuertes con la marca. Se crea una necesidad. 
2. Reconocimiento: es cuando la marca puede identificar que el cliente tiene un valor y que, de acuerdo con ese valor, diseña la estrategia correcta para poder reconocerlo. El valor no solamente es en términos de dinero o de cuánto ese cliente ha gastado a lo largo del tiempo con la marca, el valor también se establece por la frecuencia, elementos cualitativos, NPS, etc; por lo tanto, el reconocimiento deberá ser diferente de acuerdo con los segmentos definidos.
3. Agradecimiento: es cuando la marca da las gracias al cliente por la preferencia otorgada. Las gracias se dan de diferente forma, de acuerdo con la estrategia diseñada. Puede ser a través de beneficios tangibles como descuentos, puntos, cashback, cupones, etc. o beneficios intangibles como invitaciones a eventos exclusivos, un servicio personalizado, ser parte de una lista exclusiva de clientes preferenciales, entre otros. Las gracias se dan de forma segmentada y siempre deberán ser personalizadas.

El reconocimiento y el agradecimiento son actitudes básicas y humildes, pero muy importantes en la actualidad. Cuando un cliente siente que hay un conocimiento personalizado, un reconocimiento de la importancia de su valor y agradecimiento de la marca, se crea lealtad y conexión emocional.

Una de las ventajas más grandes de crear conexión emocional con los clientes, es que la marca se mueve de una dimensión meramente transaccional a una en donde los consumidores se vuelven promotores naturales de los productos o servicios que la marca ofrece. Los clientes se convierten en embajadores. Algunos de los beneficios de llegar a este nivel son:

1. Los embajadores de marca crean publicidad positiva de boca en boca;
2. Se vuelven fuente natural de referidos para convertirlos en clientes;
3. Son clientes frecuentes y tienden a generar un valor del tiempo de vida del cliente (CLTV por sus siglas en inglés) más grande;
4. Ofrecen retroalimentación continua a la marca;
5. Son más leales en el tiempo.