Las claves que los retailers y marcas tienen que considerar a la hora de crear negocios de Engine 2

Tal y como lo venimos hablando en lo que va del Tour eCommerce Day 2023 -que la próxima semana estrena la siguiente edición en Chile-, y como también lo estoy compartiendo en estas columnas, los players del digital commerce están diversificando sus inversiones y apostando por los nuevos modelos de negocio. En la columna de hoy les compartiré algunas claves a considerar a la hora de encender el segundo motor y por qué éste es el momento de hacerlo. No esperen a ver cómo se hace, ¡a trabajar!

Desde hace unas cuantas columnas atrás estoy madurando la respuesta a una misma pregunta: ¿Qué tienen que hacer los comercios del digital commerce actual para ser rentables y sustentables?

Sincerémonos, es la pregunta del millón. La que nos hacemos quienes convivimos en esta industria desde siempre.

Ya lo dije unas cuantas veces, pero lo repito para quienes se suman ahora a este newsletter, lo que hay que hacer es “volver a los orígenes”.

El origen del comercio abraza el secreto de la rentabilidad, pero al mismo tiempo, se reserva el entendimiento del cómo, porque eso es lo que está cambiando. 

En concreto, el origen es la diversificación del negocio y en la actualidad es lo que explica el coqueteo del comercio minorista en senderos en donde nunca antes había sido parte, lo que también se reconoce como "expansion of store footprint".

Esta expansión coloca al comercio actual ante jugadas decisivas en industrias como la de los mercados, la publicidad, la salud, los servicios de datos y financieros, entre otras. De hecho, se cree que en 2030 la mitad de las ganancias de los minoristas llegarán desde estas fuentes que ahora se consideran como no tradicionales.

El punto no es la novedad que pueda reflejar esto, puesto que a esta altura ya no es ninguna novedad sino más bien una urgencia. A la simple pregunta inicial que quiero responder desde hace rato se le suman otros cuestionamientos: “¿Cómo lo hago?, ¿por dónde empiezo?, ¿cuál es el riesgo?, ¿cómo se mide?, ¿con qué partners o alianzas tengo que contar?”

Oh, sí. Un nuevo universo de cuestionamientos -y miedos- se abre paso en el digital commerce actual que, como bien saben, ya no es solo digital.

Así como el comercio entendió e implementó la unificación y la colaboración (los modelos collaborative & unified commerce) ahora es el turno del mismísimo Engine 2. Este segundo motor de recursos necesita unificar esfuerzos y hacerlo de manera colaborativa para funcionar. 

¿Estas son las claves de las que les hablé? -Sí, son éstas, pero voy a ampliarlas a continuación.

Recién estamos encendiendo motores

Al comienzo, los comercios iniciaron una transformación digital que luego experimentó una hiper aceleración en tiempos de pandemia. Todos por igual conformaron el digital commerce que, a poco de robustecerse- soltaron su insignia digital para ser “comercios”, a secas, y es que la era physical había comenzado.

En este ir y venir, la jugada omnicanal favoreció claramente a los comercios con mayor trayectoria en físico y con capacidad de inversión en el proceso de unificación de los canales. Estos players son los que conforman el Engine 2 tras entender que para ser rentables y sustentables no podían pararse de un lado de la vereda, sino que tenían que tenían que tener un pié en cada lado y una mirada transversal del negocio.

Básicamente, son Engine 2 porque pueden experimentar esos cambios radicales compensando las caídas con palancas de crecimiento. Son Engine 2 por lo mismo que dice la expresión: tienen dos motores y uno funciona cuando el otro está en pausa, o mejor dicho, ambos están funcionando de forma automatizada para potenciar el negocio con las mejores oportunidades de cada lado.

Para funcionar a dos motores, uno tiene que generar ganancias compensables, y el otro no tiene que generar pérdidas sino que generar ganancias proyectables. Uno genera la inversión en el otro, y ambos generan las ganancias para que el negocio crezca.

Para la mayoría de los minoristas del mundo, el comercio electrónico -dicho así, como antes- sigue ofreciendo márgenes débiles, pero no por ello menores y por eso digo que recién estamos encendiendo motores.

Para sustentabilizar y rentabilizar nuestros negocios será prioritario contar con una estrategia engine 2 potente que pueda hacerle frente a contextos inflacionarios y economías tradicionales volátiles. Recuerden que estamos protagonizando una transición histórica por lo que todo crecimiento será observable bajo una lupa estratégica en donde la compensación de ganancias será fundamental para atravesar este período.

De hecho, para Bain & Company , “entre 2021 y 2030, los minoristas en mercados clave verán solo un crecimiento modesto en las ventas y ganancias del comercio minorista principal (es decir, actividades centradas en la venta de bienes adquiridos de proveedores)”. Asegura que “el fuerte crecimiento podría significar que la actividad "más allá del comercio" represente alrededor del 50 % de las ganancias de los minoristas en 2030, frente al 10 % en 2021.”:

Pero eso no es todo, sino que advierte que “la expansión de Profitable Engine 2 es posible en muchos dominios, respaldada por una variedad de activos subyacentes”, los cuales son:

Las claves de los negocios de engine 2

No hace falta inventar nada, Amazon es un claro ejemplo de negocio de engine 2. Lo que sí hace falta es crearlos, pero eso nos abrirá una perspectiva del ecosistema muy diferente a la actual puesto que, en principio, quedarán expuestos quienes ganan de quienes pierden.

Nadie elige perder, eso está claro. Pero lo que conocemos hasta ahora como una conducta objetable y común es ese miedo paralizante que retrasa lo evidente. Volvamos a Amazon que es un ejemplo de cómo salir exitosos del núcleo minorista, ya que ellos generaron $37.700 millones de ventas netas en 2022, en donde más de la mitad de esas ventas llegaron por fuera de las tiendas físicas y online. 

Dicho esto, será clave unificar esfuerzos y hacerlo de forma colaborativa (lo dije antes), pero esto se hace tomando los activos estratégicos existentes y desbloqueando las capacidades que ya tienen. El paso requiere inversión, pero no supone un riesgo sino un cambio del “cómo”. 

Si observan el segundo gráfico que compartí en esta columna realizado por Bain & Company notarán que los negocios de engine 2 existe una conjunción de diferentes productos, soluciones, capacidades y más, apuntando a las necesidades del consumidor en un aspecto más amplio. 

Así es como vemos que, por nombrar un ejemplo, el gigante JD.COM expandió el negocio del retail a la vertical salud agregando la división JD Health International lo que no sólo permite ampliar su alcance diversificando su propuesta de valor, sino que además reformula su posicionamiento, amplía las soluciones y no lo hace con un tercero cualquiera, eso sería una simple alianza, sino con otros negocios del engine 2.

Por eso es que, insisto, recién estamos encendiendo motores de este lado del mundo, y para que logremos ese nivel de rentabilidad y sustentabilidad será necesario crear esos players con los mismos activos que ya tenemos. 

Si buscamos explicar el fenómeno, nos topamos con una clara explicación que Bain & Company brinda al respecto del interés que los minoristas presentan en la publicidad: “el 59% de los anunciantes dicen que las redes de medios minoristas ofrecen beneficios que otros canales no pueden replicar, mientras que el 60% cree que las reglas de privacidad de datos más estrictas harán que los medios minoristas sean más importantes. El atractivo para los anunciantes incluye el acceso dirigido a consumidores cercanos al punto de compra. Los anunciantes también valoran la gran cantidad de datos propios que los minoristas pueden usar para mejorar la orientación de los anuncios”.

¿Puede fallar? Claro que sí. Es clave, también, reconocer que no es un camino fácil sino que se trata de una capacidad reservada para negocios de trayectoria capaces de soportar los golpes de sus propios contextos -como aquellos que ocurren dentro de la misma cadena de suministro- como también los golpes externos que llegan desde las mismas políticas económicas de cada país y hasta el azote de la falta de talentos.

Una razón más para reforzar la cruzada que llevamos adelante desde el día cero con todas las ediciones del Tour eCommerce Day que sostiene la profesionalización de los equipos como una base del crecimiento.

Citando una vez más a Bain & Company será imprescindible:

• Tener claro el objetivo porque este paso requiere de todas las luces estratégicas para detectar oportunidades y rentabilizarlas.
• Elegir una estrategia adecuada para llevar adelante una expansión de engine 2 o, como Bain & Company dice: “elegir la batalla”. No se trata de inversiones azarosas sino puntales, inteligentes y avasallantes que abrirán un nuevo camino que el negocio y sus talentos tienen que estar dispuestos a transitar.
• Anticiparse a lo bueno y lo mano reteniendo la ganancia como parte de la reinversión, lo que no es nuevo sino hasta que se considera como parte de un mismo negocio la tensión que pueda experimentar un motor y por el cual requiera del otro. Este switcheo será parte de una constante inteligente y automatizada.
• Unificar de forma colaborativa, una vez más. Esto implica que toda unidad de negocio del engine 2 tiene que ser funcional al propósito de la compañía en su totalidad generando un ecosistema que no sólo rentabilizar el negocio sino que mantiene el consumidor fidelizado con los mismos activos. Si estos no estuvieran vinculados pasaría lo que ya sucede en la actualidad, muchos usuarios consumen algo sin saber que pertenece a un mismo conglomerado. 

Sin lugar a dudas estamos asistiendo a un proceso de cambios de esta industria como protagonistas, y como audiencias, al mismo tiempo. Esto nos otorga el gran poder del “conocimiento”, lo que no es menor a la hora de tomar decisiones, pero en tanto construimos un castillo con los datos como principal activo será imprescindible reconocer que estos, por sí solos, no se convertirán en el nuevo petróleo puesto que al igual que los consumidores, esos datos tienen que madurar.

No siembren lo que no cosecharán. El terreno de los datos bien cosechado es infinitamente rentable, pero necesita mucho más que agua. Esa diversidad hará que tu negocio sea realmente rentable. 

Pero para finalizar mi post y siendo consecuentes con lo que desarrollamos en cada uno de esta "saga" altamente recomendable de HandsOn, al final de cada una de mis columnas sumo una pregunta provocadora que le estoy haciendo mi #ChatGPT que a partir de ahora la llamaremos "#Lyra" y es el nombre que ella mismo me lo sugirió (mi versión plus de #ChatGPT) y se inspiró en el personaje principal de la trilogía de "La Materia Oscura" de Philip Pullman: En la historia, #Lyra es una niña inteligente y valiente que emprende un viaje peligroso y emocionante a través de diferentes mundos para descubrir la verdad sobre su destino y el universo que la rodea. Mi versión plus de #ChatGPT me justificó el nombre porque cree que el nombre Lyra suena distintivo y memorable, y le gusta que tenga una connotación de exploración y descubrimiento, ya que ha sido diseñado para ayudar a las personas a buscar y descubrir información en línea!! qué tal? impresionante no?

Bueno retomando el cierre de mi post semanal, a #Lyra le pregunta esta vez:

Teniendo en cuenta el articulo que escribí y te comparto a continuación, cuales son los consejos la expansión de estrategias de Profitable Engine 2 que le darías a un retail o marca que quiera se rentable y sustentable:

y obviamente le pedi que me profundizará su respuesta

podrías ampliar la respuesta dandome otros 10 consejos y que tengo que considerar a nivel de talento que lo tiene que hacer posible y su capacitación?

Bueno para aquellos que se hayan quedado con las ganas de seguir profundizando, los invito nuevamente a sumarse al ciclo de 16 HandsOn que desarrollaremos en este 2023 en el marco del tour regional de eCommerceDAY de inscripción libre y gratuita con cupos limitados, donde hablaremos con la dinámica de "roundtable de expertos" sobre: RETAIL MEDIA & ARTIFICIAL INTELLIGENCE aplicado a la cadena de valor al consumidor final y en este Laboratorio Práctico haremos un "mapping" de casos de exito globales, regionales y locales y los profundizaremos con nuestros expertos invitados.

Como todos saben, la evolución de tecnologías exponenciales como la IA y el uso de datos a través de la personalización, Business Intelligence y Retail Media están transformando la forma en que trabajamos, optimizamos y potenciamos nuestras estrategias de negocios.

En este taller práctico, guiado por expertos reconocidos en la industria, aprenderás cómo aplicar IA y Retail Media en distintas áreas de operación de un retail, marca o emprendimiento que busca impulsar sus ventas a través de canales digitales

Este segundo HANDS-ON lo desarrollaremos online el miércoles 26 de abril en el marco de la décimaoquinta edición del eCommerce Day Chile Blended [Professional] Experience que se llevara a cabo del 26 al 28 de abril y tendra su version presencial el jueves 27 de abril en el Centro de Convenciones de Centro Parque de ciudad de Santiago, Chile con una intensa agenda con mas de 50 speakers/expertos/jurados en plenarias, keynotes, trend pitch, workshops, ecommerce Startup Competition, GlobalSelling Competition, HandsOn Retail Digital Commerce, ecommerce Awards, business cases capsule y eCommerceDAY Experience visitando operaciones muy interesantes. Puedes consultar el programa completo aquí: https://ecommerceday.cl/2023/programa/ e inscribirte sin costo a través de este enlace https://ecommerceday.cl/2023/hands-on-retail-media-ai/

En la serie de HandsOn que presentaremos durante cada edición del eCommerceDAY Tour 2023, abordaremos las siguientes temáticas:

• Desarrollo de Descripciones de Productos: Aprende a crear descripciones de productos atractivas y efectivas utilizando IA y herramientas de generación de texto.
• Diseño de Estrategias de Marketing: Descubre cómo la IA puede ayudarte a identificar oportunidades de mercado y personalizar campañas para llegar a tu público objetivo.
• Creación de Contenido para Redes Sociales: Utiliza IA para generar publicaciones atractivas y relevantes que fomenten la interacción y el compromiso del público en RRSS.
• Innovación en Atención al Cliente: Explora cómo los chatbots y otras soluciones basadas en IA pueden mejorar la experiencia del cliente y agilizar los procesos de atención.
• Optimización de Soluciones Logísticas: Conoce cómo la IA puede contribuir a la eficiencia en la gestión de inventario, distribución y entregas, mejorando la experiencia del consumidor final.
• Funcionamiento del Comercio de Retail Media: Entiende su propuesta de valor, cómo comenzar a aprovechar sus beneficios y casos prácticos en la región.

Que esperas para sumarte?? registrate ahora y sigamos construyendo juntos en forma colaborativa un ecosistema que crezca en forma rentable y sustentable!!

Para aquellos que quieran seguir profundizando estos desafíos de la mano de una selección especialmente curada de entrevistas a los principales expertos de nuestro ecosistema del Digital Commerce en la región, les recomiendo escucharlos  #Podcast  #eLideres en Spotify en este enlace => eLideres Podcast → https://ecapacitacion.co/eLideresPodcast

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