Lo que el nuevo marketing digital está haciendo por el retail mexicano

No cabe duda de la injerencia que tiene el marketing en el posicionamiento actual de la industria del retail mexicano, y cuánto están tomando los negocios de las nuevas tendencias digitales como social commerce, comercio conversacional e influence marketing, entre otros. Cuáles son los desafíos que enfrentan los retailers actuales y cómo abordan estos retos las Pymes mexicanas, son dos de los temas que trataré en la columna de hoy.

Que gran momento está experimentando el retail mexicano. Podría decir que está en su pleno apogeo, sin embargo es importante resaltar que el crecimiento del mismo parece no tener techo, elevando la vara hacia un estado de cada vez más magnificencia. 

¿Es posible este propósito? ¿Cómo lo hacen y cómo lo harán los retailers a futuro? ¿Cuándo y por qué llegará la pausa en la curva ascendente? ¿Cómo tienen que prepararse los retailers para ese momento?

Para responder a estas preguntas, veo necesario retomar un pensamiento que abordo en mis últimas columnas, y es aquel que indica que, a contrarreloj de lo que muchos opinaban hace unos años atrás, el retail digital mexicano ha despuntado con una marca histórica y parece no tener freno. 

De acuerdo con los datos proporcionados por la Asociación Mexicana de Venta Online "AMVO" México experimentó un crecimiento impresionante a nivel global en los últimos ocho años, situándose como el segundo país con mayor incremento, con una tasa promedio de crecimiento del 35%. 

Durante este período, el valor de mercado se multiplicó por diez, lo que resalta la solidez y el potencial del comercio electrónico de este país.

Adicionalmente, a partir de 2017, México lideró el crecimiento en América Latina y mantuvo esa posición en dos ocasiones a nivel global durante los últimos cinco años. Estos hechos evidencian la evolución constante y el impulso continuo del comercio electrónico en el territorio mexicano.

Asimismo, la industria local logró posicionarse entre los diez principales países en términos de participación en las ventas minoristas en línea, con un porcentaje del 13.5%.

Con más de 60 millones de mexicanos realizando compras en línea, lo cual equivale a casi toda la población de países como Francia o Italia, el comercio electrónico se ha convertido en una parte significativa del panorama minorista en México.

La desaceleración que ha llegado a todos los retails del mundo por igual -como un fenómeno propio de la post pandemia- no encuentra todavía en México un punto de inflexión negativo, sino más bien positivo.

Digamos que confluyen varios escenarios, como el económico y el político que, si bien forman parte de la evolución de esta industria, es el mismo retail local el que funciona como soporte de la economía local y presenta una realidad nueva para las políticas que no tienen más opción que visualizarlo con más presencia a la hora de las decisiones, de cara a las próximas elecciones.  

A pesar de que esto no se puede eludir al hablar del desarrollo de la industria, el escenario político no es el tema de esta columna. Pero, ¿qué es entonces o que está funcionando como soporte real para esta industria?

Como lo mencioné en mi columna anterior (La tecnología y los canales digitales, como potenciadores de la era dorada del comercio minorista mexicano), vivimos en un país que es, en verdad, “una tierra de oportunidades” y en donde hoy por hoy el gran acelerador y potenciador de las mismas viene de la mano de las nuevas tecnologías y la visión estratégica con la cual los retailers comienzan a implementarlas.

¿De qué hablamos cuando hablamos de nuevo marketing?

En concreto, hablamos de la puerta de entrada al boom digital mexicano, aquel que se da en un contexto en el cual las Pymes, por ejemplo, analizan aumentar su inversión en estrategias digitales hasta en un 75% durante los próximos años, de acuerdo con el estudio realizado por Capterra.

En tal sentido, el mismo estudio toma nota de puntos muy importantes que validan al pensamiento estratégico como una buena salida para el crecimiento de los negocios:

“La mayoría de las pymes encuestadas afirma que haber implementado un entorno digital fue bueno para la empresa, un 62% señala que de no haber tomado esa decisión la empresa actualmente se encontraría en una peor posición”, dice.

Apunta a los beneficios más sobresalientes como el crecimiento de las oportunidades de venta que propicia el poder llegar a más personas en diferentes canales (50%), la facilidad para comunicarse de forma directa con los clientes (37%), y la eficacia que se puede alcanzar en relación al área del servicio al cliente (37%).

Así es como el nuevo marketing contempla estrategias que incluyen el análisis de los datos, la comunicación con las personas y su vínculo con la marca. Siguiendo con este estudio, estas son las estrategias que las pymes mexicanas utilizan en la actualidad:

Empero, es válido entender además que aquí solo muestro una porción de una torta (la de las Pymes), en tanto que es preciso apreciar cómo los retailers y marketplaces mexicanos hacen uso de estas estrategias en sus plataformas y las integran de forma transversal en toda la cadena de suministro hacia el consumidor final.

En tal sentido, la estrategia de Walmart como red minorista de medios es un gran ejemplo para entender cómo lo están haciendo y por qué las pymes también pueden formar parte de ese ecosistema.

La empresa minorista está empleando cookies para analizar los patrones de compra de los consumidores mexicanos. Además, ha tomado la decisión de capitalizar el potencial publicitario de sus más de 2,700 tiendas en México, convirtiéndolas en espacios para promociones y anuncios.

Con el objetivo de que cada vez más marcas anuncien en su plataforma omnicanal (Walmart Connect), Walmart asegura que conoce los hábitos de consumo de las diferentes audiencias posibilitando así una mejor segmentación y más ventas. Así es como en 2021 logró un 50% más de clientes y 80% más de campañas que el año anterior apoyándose en las cookies, pero ¿cómo lo hará cuando ya no tenga más cookies? 

Este solo ejemplo basta como para visualizar cómo lo que denomino “nuevo marketing” es, en verdad, una maquinaria cíclica que a medida que funciona va adoptando más funcionalidades que potencian a la industria.

Es clave que quienes conforman la industria entiendan este potencial y sepan cómo implementarlo de forma innovadora en sus negocios, administrando los recursos y siguiendo las buenas prácticas.

¿Qué está haciendo el nuevo marketing por el retail mexicano?

Puedo decir que el nuevo marketing, tal y como acabo de desarrollarlo, es la llave de acceso a un pensamiento estratégico que impulsa la nueva forma de hacer negocios. En la actualidad, muy de la mano del modelo retail media network, pero a futuro puede presentarse de otra forma y en otros soportes.

El que no exista una palabra final para esto no implica incertidumbre, sino que acrecienta las oportunidades de innovar. Eso es grandioso y, más espectacular aún es saber que la industria lo está entendiendo así.

Por esta razón es que podemos visualizar la construcción de experiencias omnicanales que, si se quiere, son la base del nuevo marketing. Las empresas de retail están adoptando estrategias omnicanales para integrar todos los puntos de contacto con el cliente y brindar una experiencia unificada, permitiendo a los consumidores investigar, comprar y recibir productos de manera conveniente.

Por su parte, otro propósito de este nuevo marketing es la oportunidad de lograr una mayor segmentación y más personalización. Las empresas utilizan datos del cliente para segmentar su audiencia y ofrecer contenido y ofertas personalizadas. Esto incluye enviar correos electrónicos relevantes, mostrar recomendaciones de productos basadas en el historial de compras y utilizar la publicidad dirigida en plataformas digitales.

La participación de los influencers y el marketing de contenido en este escenario de estrategias efectivas hace posible que las empresas puedan llegar a la audiencia ideal. Los consumidores confían en las recomendaciones de los influencers y se sienten más inclinados a realizar una compra después de ver contenido generado por ellos.

El nuevo marketing no deja de lado las grandes oportunidades que propician el comercio conversacional, por medio de bots y una atención al cliente automatizada,  así como también la formación de experiencias inmersivas con realidad aumentada que optimizan el journey del consumidor, pero que también mejoran la calidad de servicio de un retail. 

Sin lugar a dudas, el gran desafío es mantener una cultura corporativa basada en los datos y en responder a la demanda del consumidor, actualizando las estrategias en la medida que cambian los hábitos de los mismos, y también en tanto se evalúan mejores prácticas para el retail.

Hoy, México tiene una maquinaria trabajando a toda velocidad y con muchas oportunidades en el presente y en el futuro. Tenemos un retail preparado para adaptarse a los cambios y aún así seguir potenciando. 

Esa predisposición es humana, no es digital y tampoco robotizada.