Las marcas como relaciones

Las empresas más innovadoras están redefiniendo no solo cómo sus marcas son vistas y percibidas, sino como son vividas. Un momento donde se pasa de transacciones a la construcción de relaciones.

Las marcas compiten en mercados saturados, donde los canales de comunicación se han multiplicado propiciando la saciedad de mensajes. La confianza hacia las marcas ha descendido en los últimos tiempos. Sin esa confianza los consumidores pierden el interés, desvían su atención y disminuye su lealtad. Si las marcas quieren construir confianza –la esencia de cualquier relación- necesitan individualizar sus esfuerzos y edificar relaciones más personales.

La relación marca-cliente ha cambiado. Sabemos que el poder está en manos del segundo, por ello las Compañías deben orientar sus esfuerzos en branding hacia la construcción de relaciones emocionales de proximidad con sus públicos de interés.

Las empresas más innovadoras están redefiniendo no solo cómo sus marcas son vistas y percibidas, sino como son vividas. Están redibujando la misma esencia de las relaciones que tienen con sus clientes a partir de roles más colaborativos y bidireccionalidad. Para conseguirlo existe un factor fundamental: la empatía. Ponerse en la piel del cliente es el primer paso para situar al cliente en el centro de la estrategia de negocio. Identificar sus necesidades, hablar su lenguaje, pensar desde el cliente y no desde la empresa será crucial en este proceso. Parece sencillo pero llevarlo a cabo no lo es tanto. La conocida DOVE y su campaña “Belleza real” son un magnífico exponente que ha creado un movimiento que sitúa a la marca en un terreno propio, lejos de sus competidores, y la enmarca como una “Love Brand”.

Los clientes esperan mucho de más de las marcas. Desean que les comprendan, agradecen la personalización, la atención, el respeto y el aprecio. Con esto en mente, es necesario un cambio de mentalidad que permita una visión fuera de los estándares habituales. Es momento para fomentar la experiencia entre las marcas y los clientes. En la construcción de una relación diferencial, las marcas tienen mucho que aprender del sector “hospitality”. Los mejores hoteles y restaurantes saben muy bien como dar un toque personal que refuerza el vínculo de los huéspedes con sus marcas. Desde luego que no se trata de algo exclusivo para este sector.

El concepto de marcas como relaciones ya ha sido adoptado por las Compañías más avanzadas. AMERICAN EXPRESS redefinió sus roles relacionales funcionales, partiendo de tarjeta & tomador de tarjetahacia un concepto mucho más aspiracional, Club & miembro del Club. STARBUCKS no solo elevó la figura del camarero a barista, sino que transformó sus bares en “community hubs” como punto de conexión de un conjunto de personas con intereses comunes. Este es el nuevo camino a seguir.

Crear relaciones fuertes requiere de consistencia en cada uno de los canales donde la marca interactúa con su audiencia. Implica también un sentido de comunidad, de ser parte de algo mayor. Todo esto va a ayudar a reforzar la propia personalidad del cliente, que se siente reflejado en lo que la marca significa. Y para conseguirlo será necesario que las marcas dejen un lugar a los clientes en su día a día, en sus mismos procesos de innovación.

Los clientes priorizarán aquellas marcas que sepan comprenderlo, reforzando su engagement hacia ellas. El principio de esa relación se encuentra cuando la marca y el cliente parten de una posición de igual, donde la marca adquiere un rol humano y personal que la conecta más fácilmente con su comunidad. Comparten valores, comparten acciones y crecen la confianza hacia la marca.

Las Compañías deben pensar en las marcas como constructoras de relaciones más que de transacciones. Las estrategias de branding basadas en este concepto aseguran el futuro de la marca, pero actuando desde el mismo presente. La razón es simple. Estas marcas combinan perfectamente diferentes niveles: la mente (racional), el corazón (emocional), la vida (experiencias) y la acción (compras). Cuando una marca consigue estar presente en los cuatro aspectos en la vida de las personas, entra en un estadio superior y protege su crecimiento en el mercado.

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

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