POSICIONAMIENTO Y CULTURA DE MARCA

Cómo el posicionamiento estratégico se refleja en la personalidad y la cultura de marca.

Las Compañías establecen contacto con el exterior de acuerdo a su particular visión del mundo, sus valores y creencias, su propia cultura. Esta última es un factor vinculado directamente a la manera de ser y hacer de la Organización, que debe ser compartida por todos sus integrantes. Esto se traduce en un conjunto de hechos singulares percibidos interna y externamente, que diferencian una Compañía de otra y sirven, de una lado, para cohesionarla internamente y, de otro, para posicionarla en el entorno. La cultura organizacional contribuye enormemente a definir la personalidad de la Organización y, a su vez, la personalidad es uno de los drivers que concurren en la definición de un posicionamiento estratégico.

El posicionamiento de una Compañía, y en definitiva de su marca, persigue la identificación y diferenciación con respecto de la competencia. La esencia de esa diferencia se traduce en determinados patrones de comportamiento a lo largo de toda la Organización. Se trata de algo que refleja la cultura corporativa y que llega al cliente, antes, durante y después de cada transacción comercial. Por ese motivo, hoy más que nunca, las marcas necesitan construir diálogos con la ciudadanía. Hay que considerar que las Compañías pueden ser valoradas en términos económicos por sus accionistas; pero los ciudadanos las valoran en base a sus percepciones construidas por los ideales que transmiten y por el conjunto de sus interacciones con ellas, bien sea a nivel corporativo o trasladado a sus productos o servicios. Estas percepciones se traducen en lo que configura la realidad de la marca, que identifica la diferencia entre lo que ella cree ser y lo que realmente es, basada en lo que piensan los ciudadanos.

Queda claro que mientras que los aspectos funcionales o materiales de cualquier producto o servicio son fácilmente copiables, el conocimiento, la experiencia y el talento de las personas que forman la Organización son mucho más difíciles de copiar. Los comportamientos desarrollados por una Compañía, como resultado de su personalidad, sus competencias y sus capacidades, configuran en sí mismos una extensión del posicionamiento estratégico adoptado por ellas o trasladado a sus marcas.

Una mala gestión de la cultura corporativa puede acarrear serias consecuencias, además de poner en peligro la cohesión del posicionamiento. Pensemos que se trata de una fantástica herramienta para construir compromiso, acordar una filosofía de gestión, motivar al personal y facilitar la socialización. Si los mensajes internos acerca de las creencias no son claros o son mal interpretados por los empleados, entonces el posicionamiento de la Compañía también será confuso y malentendido por los clientes. El posicionamiento estratégico está inevitablemente ligado a la cultura, que emana de los valores y el propósito. Por consecuencia debería poder evolucionar para reflejar cualquier cambio que afecte a su entorno, aunque esto no resulta tan sencillo como vimos aquí. Existe pues una gran paradoja: Resulta complicado cambiar la cultura de una Organización, mientras que la flexibilidad y rapidez de adaptación a nuevos entornos es fundamental para la supervivencia de cualquier Compañía. Para gestionar este cambio será necesario: identificar qué tipo de cultura necesita la Organización, medir la cultura existente para identificar los gaps entre la actual y la deseada, decidir cómo cerrar esos gaps y repetir el proceso periódicamente.

La cultura se aprende, se comparte y se transmite. El cliente tal vez no estará al tanto de la estrategia corporativa o de marca, pero seguro que lo estará de los comportamientos derivados de ella. Así es como llega directamente el posicionamiento a la mente del cliente; aderezado tal vez por los inputs que recibe a través de la comunicación, que es un medio y no una herramienta en sí misma para la construcción de un posicionamiento. Posicionamiento y cultura afectan pues directamente en la decisión final de compr, y ante la pregunta de ¿por qué nos compran? el profesor Kevin L. Keller tiene una magnífica respuesta: “No por los atributos del producto sino porque esos atributos, junto a la imagen de marca, el servicio y muchos otros factores, crean un todo atractivo. En algunos casos, ese todo no es siquiera algo que los clientes saben o pueden decir que quieren.”. En definitiva se trata de un todo intangible.

El branding es una disciplina, que alineada a la estrategia de negocio, debe sorportar al conjunto de estrategias y tácticas de toda la Organización. Para nada debe ser considerado como el final de un proceso. El posicionamiento, como base de cualquier estrategia de construcción de marca, debe considerar las fortalezas tangibles e intangibles de la marca y, en ellas, la cultura es el reflejo de sus valores y actitudes esenciales.

Carlos Puig Falcó

Presidente de Branward®

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