El lead nurturing es una técnica del lead managment utilizada para aumentar la tasa de conversión a ventas, acompañando al potencial comprador con contenido relevante a lo largo de su proceso de compra.
En el contexto actual en el que captar un potencial cliente resulta cada vez más costoso en términos de esfuerzos de marketing, el lead nurturing ha surgido como una técnica para construir y mantener siempre engaged a nuestros prospectos en cada etapa del embudo de ventas, asegurando que reciben la información que necesitan para facilitar su proceso de decisión.
Por lo general, el lead nurturing se suele utilizar para new business entre el momento de captación del lead (un potencial cliente nos ha dejado sus datos) y momento de la conversión a venta (el lead confirma su compra y se convierte en cliente). Lo que sucede entre estos dos momentos es un conjunto de impactos on/off que como objetivo buscará acelerar el proceso de decisión del prospecto.
Spoiler: No hay recetas mágicas para definir un modelo perfecto.
Cada empresa define su estrategia de lead nurturing de forma distinta teniendo en cuenta su mercado (B2B/B2C/B2B2C), hábitos de clientes, productos, canales de contacto, proceso de venta, equipos de negocio, landscape tecnológico…
A continuación resumo las mejores prácticas que debemos tener en cuenta al momento de sentarnos a crear un plan de lead nurturing:
- Definir de forma clara los objetivos: Identificar los objetivos específicos para cada etapa del funnel y cuantificarlos (si no hay datos, crear hipótesis que nos permitan validar la performance del plan). Ejemplos serían: aumentar en X% las conversiones del canal A en la etapa MOFU para el producto B; disminuir el churn en X% para las renovaciones del producto A; acelerar el ciclo de ventas en Y horas/días.
- Crear el/los públicos objetivos: Definir perfiles de compradores (buyer personas) para comprender sus características más relevantes como comportamientos, desafíos, pains o preferencias. Esto no es ciencia cierta; se basa en un proceso contínuo de hipótesis + prueba/error (muchos...).
- Mapear el buyer journey: Entender cómo nuestros prospectos definidos en la etapa anterior, avanzan a través del embudo de ventas, desde su capatación hasta la toma de decisión para adaptar el contenido a cada etapa y a cada canal dentro del proceso de venta (aquí realizar por ejemplo shadowings con ventas o utilizar herramientas online que describen el comportamiento del user en la web es muy útil para darnos insights).
- Crear contenido: La clave para que el plan sea efectivo es proporcionar contenido relevante que les ayude a tomar una decisión. Esto puede incluir publicaciones de blog, informes técnicos, estudios de casos y otros recursos que aborden los pains y preguntas más usuales que frenan a los clientes potenciales para avanzar a la próxima etapa del embudo.
- Seleccionar los canales de comunicación: ¿Cómo entregaremos ese contenido? Identificar los canales más efectivos para llegar a los prospectos, como correo electrónico, redes sociales, seminarios web o publicidad de pago, asegurándonos de que el contenido se entregue de manera coherente con su proceso de compra.
- (Idealmente) definir un plan de scoring: Implementar un sistema de puntuación de leads para clasificar la calidad de los prospectos en función de su interacción y comportamiento, ayudará a priorizar los esfuerzos de ventas.
- Crear automatización de marketing: Utilizar herramientas de automatización de marketing para programar y personalizar las interacciones con los leads, asegurando un flujo constante de comunicación. Ejemplo: Captado un nuevo lead, esperar X días para enviar el correo “A”. Si abre el correo “A”, enviar en X días un mensaje de texto “B”. Si no abre correo “A”, crear una actividad al comercial “Contactar a lead C…”.
- Establecer frecuencia y timings: Determinar la frecuencia y el momento adecuado para enviar mensajes a los leads, evitando la saturación.
- Monitorear y analizar: Implementar un sistema de reporting para evaluar el rendimiento del plan y ajustar la estrategia según sea necesario para alcanzar los objetivos (¿suena obvio, verdad?, en la práctica, se hace menos de lo que nos podríamos esperar..).
- Colaborar entre Marketing y Ventas: Fomentar la comunicación y la colaboración entre los equipos de marketing y ventas para garantizar una transición correcta de leads calificados a clientes.
Por resumir, crear un plan de lead nurturing incluye definir objetivos de conversión para cada etapa del funnel, identificar la audiencia que vamos a impactar, establecer un plan de impactos y crear un plan de contenido. Cualquier herramienta que nos permita facilitar la entrega del contenido y medir el rendimiento de cada impacto, nos ahorrará dolores de cabeza y nos permitirá ajustar la estrategia en tiempo real.
En conclusión, el lead nurturing es una técnica del lead management utilizada a lo largo del proceso de compra para entregar a nuestros potenciales clientes contenido relevante y oportuno, que les ayude a acelerar su proceso de decisión.
