Loyalty como estrategia de crecimiento del negocio

El tamaño del mercado de Loyalty en 2018 tuvo un valor global de $ 6.8 mil millones usd y se pronostica que registrará un impresionante crecimiento del 32%, llegando a $ 40 mil millones usd para 2024.

Ya no es suficiente crear algo que le guste a la gente, debes construir experiencias únicas que la gente adore. En época de crisis es más fácil llegar al corazón de las personas que a su bolsillo (aunque la mezcla de los dos ámbitos genera un ecosistema muy interesante de explorar).

No existe una técnica única de fidelización que asegure el éxito de una estrategia de fidelización a largo plazo, se debe pensar en una estrategia flexible y rápidamente adaptable a las necesidades de la empresa y sus clientes finales o intermediarios.

Aquí es donde toman mucha importancia las distintas tendencias para abordar de forma conceptual los objetivos estratégicos y de negocio de una compañía, las cuales posteriormente se tendrán que convertir en los distintos arquitetipos de fidelización para maximizar el engagement cliente. La clave es ser simple pero atractivo:

1. Compartir, recomendar o valorar también tiene premio: Las estrategias de Loyalty comienzan a incluir recompensas por la interacción de los usuarios a lo largo de todo el customer journey y no solo por la transacción monetaria. Cada vez son más las compañías que premian a los usuarios por el registro, interacción en redes sociales, por la invitación o recomendación a otros posibles miembros. 
2. Hazlo fácil y ¿complejo?: Cada día son más las empresas que entienden que no todos sus clientes requieren el mismo nivel de atención, el mismo nivel de desafío, ni las mismas cortesías. Esto ha provocado que el estudio y segmentación de los clientes por parte de las empresas derive en múltiples maneras de llegar al corazón de todos. Desafiemos a las personas en base al grado de implicación que ellos esperen, por ende, es compatible tener una estrategia mixta para enamorar al cliente (simple y complejo), puesto que todas las personas no buscan el mismo nivel de desafío.
3. Mecánicas lúdicas de juego: Si queremos que los clientes finales se involucren y trabajen las mecánicas de engagement que les planteamos, podemos hacerlo de forma divertida y entretenida. El secreto está en hacer una tarea o cometido en algo divertido.
4. Estrategias abiertas a no clientes: El 61 % de los comerciales afirma que encontrar clientes potenciales de calidad es su mayor reto. Esto significa que todos los negocios necesitan dedicar muchos esfuerzos para atraer a sus leads. Adicional a las técnicas habituales de captación de clientes (mailing, publicidad física, publicidad digital, radio, redes sociales), capturar a clientes mediante acciones de entrega de beneficios es una buena alternativa para conseguir información de los mismos y así poder generar ofertas personalizadas.
5. Emoción y experiencia sobre la transaccionalidad: Los usuarios esperan experiencias que se alineen con los valores de su marca. Construir engagment es mucho más que la recompensa. Es por ello que los programas de Loyalty deben lograr reconocimiento del usuario, conexiones emocionales y experiencias personalizadas; experiencia única, adaptada al usuario, sus gustos e interacciones. Y esto no se traduce en ofrecer recompensas caras o muy costosas a los clientes finales, sino en transformar la estrategia de reward en una experiencia diferencial. Es muy posible que regalar un café de forma oportuna sea más satisfactorio para el cliente que acumular puntos por seis meses para conseguir un tostador de pan.
6. Más allá de los puntos: Hace años, los puntos(kms, millas, etc.) se consideraban el principal determinante del éxito de un programa de fidelización, hoy son cada vez más los programas que reniegan de los puntos y comienzan a poner el foco en el acceso a experiencias, en los descuentos directos, en la personalización de la oferta rewards, productos y servicios exclusivos, así como en otras ventajas no monetarias. Las técnicas basadas en un esquema de puntos se transforman en un derecho adquirido por los clientes y son muy difíciles de gestionar a nivel contable en el medio y largo plazo.

¿Cómo perciben los clientes finales una estrategia de fidelización diferencial y atractiva?

• 35% de transacciones adicionales las realizan los clientes que tienen un vínculo emocional con una marca.
• 52% de valor adicional entregan los clientes que se conectan emocionalmente con una marca.
• 63% de los clientes que un programa de lealtad atractivo los hace más leales a una marca.
• 67% de los clientes están dispuestos a cambiar de marca para maximizar sus beneficios y experiencias de su programa de lealtad.

Conclusión:

El mercado cambia de forma muy rápida, los consumidores son exigentes y exquisitos. Puedes adaptar tu estrategia de fidelización según tu ecosistema cliente vaya cambiando o puedes ir por delante de tu ecosistema cliente y ser diferencial y disruptivo.

Hay que tener un pie derecho en el hoy y el pie izquierdo en el mañana.

BE A GAME CHANGER

Carlos Tarancón - Accenture Loyalty Lead for Hispanic South America