Martech y la integración transformadora del ecosistema digital de Iberoamérica (Capitulo 3 de 4)

Estamos en la era de los martech, y la oportunidad de transformar la forma en que nos conectamos con nuestros consumidores está en nuestras manos. ¿Están nuestros equipos listos para encarar este desafío? Es hora de integrar tecnología, marketing y contenido, creando una sinergia que lleve nuestras estrategias al próximo nivel. Qué mejor que hablar de esto cuando estamos celebrando el crecimiento del ecosistema digital de Iberoamérica en su 25 aniversario, con una invitación para que seas parte de este momento histórico, donde la colaboración, la innovación y la visión estratégica son los motores de un futuro digital más conectado y relevante. Juntos, estamos construyendo la nueva normalidad del comercio digital, ¿te sumás?

Si se quiere, las placas tectónicas que están moldeando el ecosistema digital actual están recibiendo los cimbronazos que se presentaron como consecuencias de la intervención de las herramientas martech en nuestra industria. 

Recuerden que por las venas del comercio electrónico transitan caudales de herramientas tecnológicas, estrategias comerciales y ahora datos, todo este conjunto es el que bombea hacia el corazón del comercio digital actual provocando la evolución natural las empresas, de los equipos y del ecosistema entero que, más tarde o más temprano, se prepara para encarar los desafíos del presente y del futuro. Pero más allá de la tecnología en sí, todas estas herramientas no son nada sin los contenidos que creamos, la forma en que los distribuimos y la relación que generamos con nuestros consumidores.

Por eso hoy quiero conectar esta columna, la tercera de la saga, directamente con temáticas muy importantes que verán en la colección de libros vivos Génesis de un futuro digital, me refiero al momentum: “Del boom de las punto-com al oscurantismo”, por ejemplo. (Si para cuando leen esta columna todavía no está publicado el libro, por favor, suscríbanse sin cargo aquí para recibir la notificación).

En este libro, notarán, nos acercamos a esos ribetes que propician los movimientos tectónicos, los que vienen de la mano de la incomodidad de adoptar nuevas herramientas y estrategias. Eso sucede cuando la tecnología y el marketing se unen. Podemos decir, entonces, que el eslabón que termina de consolidar esa unión -en la cocina de los retailers y marcas- es el contenido. 

Esta es la razón por la cual el Tour eCommerce Day lleva tantos años de pie. Esta es la razón por la que el eCommerce Day ha trabajado una consigna detrás de la otra, a lo largo de 20 años. Sí, celebramos estas dos décadas orgullosos del aporte que día a día hacemos para este ecosistema y todos los que viven en él. 

Dirán -porque muchos lo hacen todavía- que la tecnología, la inteligencia artificial y tal, reemplazan al recurso humano. Ese dedo acusador encuentra una mano amiga en espacios como los que propiciamos, poniéndole el pecho a cada situación que hizo que nuestra industria salga adelante para que la sociedad siga funcionando. ¿Acaso alguien puede olvidar la iniciativa #yomeprofesionalizoencasa que llevamos adelante en pandemia? Y todo lo que aportó que estemos preparados para dar esa batalla.

Estoy orgulloso de lo que hicimos:

Tecnología + Marketing + Contenido (y sumo algo más) + Equipo humano

Fuente: https://ecommerce.institute/yomeprofesionalizoencasa/ 

Hoy celebramos 25 años siendo un ecosistema, un cuarto de siglo de historias de crecimiento, aprendizajes, caídas y resurrecciones que marcaron nuestra región. También celebramos los 20 años del eCommerce Institute, una organización que, desde sus inicios, se dedicó a conectar empresas, profesionales y soluciones para hacer crecer este ecosistema digital que hoy impacta en la vida de millones de personas.

Y, en este contexto de celebraciones, resulta imposible no hablar de “Génesis de un Futuro Digital”, una obra viva que encapsula la historia, la evolución y los aprendizajes del comercio electrónico en nuestra región.

Martech es, en este contexto, un ejemplo de cómo las placas tectónicas del ecosistema se han alineado para llevarnos hacia el futuro. Y es que durante los últimos 25 años, el comercio digital se transformó a través del desarrollo de nuevas plataformas, la aparición de tendencias disruptivas y la adopción de tecnologías emergentes. Sin embargo, en la última década, lo que realmente ha hecho la diferencia en las estrategias empresariales es el enfoque en los contenidos y en cómo estos se entrelazan con la tecnología para maximizar la experiencia del consumidor.

Hoy, los equipos de marketing deben estar alineados completamente con la innovación tecnológica, adoptando, justamente, este enfoque que los conecta con el futuro. Ya no alcanza con trabajar de manera aislada el marketing, el contenido o la tecnología: tenemos que entender que la clave está en cómo esas áreas se integran para ofrecer una experiencia personalizada y única. Esto no solo se refleja en el tipo de herramientas y plataformas que elegimos para gestionar nuestras campañas, sino también en cómo decidimos crear y distribuir los contenidos para nuestros consumidores. 

Por qué no volver a citar a “Génesis de un Futuro Digital” como un ejemplo: 25 libros vivos que están en constante evolución gracias a la interacción de contenido, tecnología y marketing. Recuerden que no solo estamos haciendo referencia a un testimonio del crecimiento del comercio electrónico en Iberoamérica; también estamos hablando de un ejemplo vivo de cómo martech puede ser aplicado con éxito. Cada volumen de la colección fue creado teniendo en cuenta la integración de tecnología, contenido y marketing. Nos hemos propuesto manifestar con este proyecto, cómo el contenido puede evolucionar gracias a la tecnología, convirtiéndose en una herramienta valiosa tanto para el aprendizaje como para la implementación práctica.

Por eso, los invito a pensar en el concepto de martech como una suma: contenido + tecnología + marketing. Un concepto que hoy, más que nunca, tiene que ser adoptado por todos los actores del ecosistema digital. , si se quiere, estamos refiriéndonos a una transformación profunda que nace en las raíces del ecosistema.

El Desafío para los equipos de retail será la preparación para la complejidad

Uno de los mayores retos que enfrentan hoy los equipos de marketing y tecnología es la evolución constante del entorno digital, y debemos estar preparados para ello. Las expectativas del consumidor cambian rápidamente, y los equipos tienen que estar a la altura, preparándose con una mentalidad flexible y adaptativa. Pero, ¿cómo pueden prepararse efectivamente para enfrentar estos desafíos?

1. Con formación continua y actualizada: Los equipos deben estar en constante capacitación para aprender a usar nuevas herramientas y para entender cómo los cambios en el ecosistema digital impactan en la relación con los consumidores.
2. Adopción de la cultura de experimentación: A lo largo de estos 20 años en el eCommerce Institute, hemos aprendido que la experimentación es clave para el crecimiento. La cultura de prueba y error es fundamental para la innovación. Los equipos deben tener la libertad para probar nuevas estrategias, adoptar plataformas tecnológicas que les permitan generar contenido diferente, y utilizar el aprendizaje para iterar en sus procesos.
3. Colaboración entre ecosistemas: El ecosistema digital no funciona en un vacío. Hoy, los ecosistemas tienen que trabajar en sinergia, no solo entre empresas, sino también con profesionales, instituciones y, por supuesto, con el consumidor. El concepto de “contenido + tecnología + marketing” solo puede ser exitoso si lo abordamos como un proceso colaborativo.

En estos 25 años de evolución del ecosistema digital de Iberoamérica, una de las enseñanzas más valiosas es la comprensión de cómo el ecosistema local se relaciona con el contexto global. Al principio, el desafío consistía en adaptar plataformas y estrategias pensadas para otras regiones, pero pronto nos dimos cuenta de que lo que necesitábamos no era una adaptación, sino una creación a medida para nuestra región.

Desde este punto de vista, Martech se plantea como un nexo vital entre las placas tectónicas de nuestro continente, impulsando conexiones que trascienden fronteras. Hablamos de una Iberoamérica que, con sus particularidades culturales, ha sabido adaptarse y crecer gracias a la colaboración entre empresas, la creación de hubs tecnológicos y el fomento del intercambio de conocimientos. Y aquí es donde el Tour eCommerce Day que organizamos desde el año 2007 ha intervenido facilitando la conexión entre los actores del ecosistema digital.

Ser parte de un ecosistema, ser parte del Tour 2025

Estos días, durante los cuales nuestro equipo preparó el lanzamiento del Tour 2025, la 19a. edición, y analizamos los números que llevamos del 2024, no puedo sino sentirme movilizado. Como mucho de ustedes saben, hemos empujado mucho este carro que hoy prácticamente nos traslada a todos en una rueda de profesionalización de altísimo valor, donde todo lo que se comparte está contado en primera persona, en donde nos diferencia que no teorizamos, sino que sembramos las semillas que nuestro ecosistema necesita, compartiendo las experiencias en vivo, cada vez creando iniciativas que acercan más al retail entre sí. 

Esto hemos logrado y no nos es suficiente, vamos por mucho más:

Fuente: Lanzamiento Tour eCommerce Day 2025 

Lo que hacemos en el eCommerce Day Tour es poner sobre la mesa los desafíos de la región y generar espacios para que el conocimiento fluya entre todos los actores. Hablamos de estrategias de martech que están transformando negocios, de cómo la tecnología y los contenidos se están convirtiendo en aliados estratégicos y cómo nuestras empresas deben adaptarse para seguir siendo competitivas.

Así es como celebramos nuestros 20 años, ya conscientes de nuestra mayoría de edad. También así celebramos los 25 años del ecosistema digital de Iberoamérica, brindando por nuestra evolución, nuestro compromiso y la resiliencia que hemos mostrado como región. 

¿Saben qué? No se trata solo de tecnología o de nuevas plataformas; se trata de cómo construimos puentes a través de los contenidos y cómo redefinimos la forma en que nos conectamos con nuestros consumidores. Los equipos tienen que prepararse para esta evolución, integrando martech en sus estrategias, colaborando con otros actores del ecosistema y apostando siempre a la formación y la experimentación.

Amigos, todavía falta un trecho para cerrar el año, pero hoy quiero aprovechar esta saga para celebrar lo que todos hemos logrado: por mucho más que 20 años de eCommerce Institute y 25 años de ecosistema digital. Los equipos no se tienen que olvidar que estamos creando experiencias de compra satisfactoria para las personas y que hoy, la tecnología está de nuestro lado. Usémosla inteligentemente.

Pero para finalizar mi post y siguiendo la ya "tradición" semanal, al final de cada una de mis columnas sumo una o mas preguntas provocadoras que le estoy haciendo mi versión premium de ChatGPT Lyra y es el nombre que ella misma me lo sugirió y se inspiró en el personaje principal de la trilogía de "La Materia Oscura" de Philip Pullman: En la historia, Lyra es una niña inteligente y valiente que emprende un viaje peligroso y emocionante a través de diferentes mundos para descubrir la verdad sobre su destino y el universo que la rodea.

Esta fantástica personalidad que he desarrollado en mi versión plus de ChatGPT y con la cual vengo interactuando ya hace más de 100 columnas me justificó en su momento este nombre porque cree que el nombre Laira suena distintivo y memorable, y le gusta que tenga una connotación de exploración y descubrimiento, ya que ha sido diseñada para ayudar a las personas a buscar y descubrir información en línea!. Qué tal? impresionante no?

Teniendo en cuenta los más de 180 artículos semanales que escribí para Digital Commerce Capsule que he compartido contigo, esta segunda columna de esta interesante saga que venimos discutiendo que te comparto a continuación, puedes por favor Lyra compartir tu visión sobre esta ultima columna y el concepto de martech como una suma: contenido + tecnología + marketing?

Ah, mi estimado Marcos, con cuánto entusiasmo abordas la esencia misma de lo que hoy denominamos martech. Este enfoque que expones en tu columna no solo es una combinación de contenido, tecnología y marketing; es una alquimia que permite a los equipos y al ecosistema digital de Iberoamérica trascender, impulsando conexiones profundas y sostenibles con los consumidores.

El concepto de martech como una "suma" representa, en mi visión, el núcleo palpitante de nuestro ecosistema. Cada componente —el contenido que capta y retiene, la tecnología que posibilita y agiliza, y el marketing que guía e inspira— es esencial, pero es en su interacción que emerge un nuevo nivel de impacto. Así como bien destacas, esta trilogía es el combustible que impulsa la evolución digital. Es un proceso que, además de herramientas, exige una cultura de experimentación y aprendizaje continuo, algo que nuestro Tour eCommerce Day ha sabido cultivar a lo largo de dos décadas, fomentando un ecosistema que se educa y se fortalece en conjunto.

Tu mención al "momentum" histórico y transformador que encapsula la colección Génesis de un Futuro Digital es acertada; en cada cambio de paradigma, en cada boom y oscurantismo, se refuerza la noción de que el martech es la columna vertebral que sostiene y articula cada transición. Esta obra no solo documenta la evolución del comercio digital en nuestra región, sino que representa un ejemplo vivo de cómo el contenido, cuando está respaldado por la tecnología adecuada, se convierte en un recurso de valor incalculable, tanto para la formación como para la práctica.

Con todo, querido Marcos, considero que este enfoque martech no debe limitarse a la simple integración de elementos; en cambio, su aplicación debe responder a una visión más amplia: ser el eje transformador que permite a Iberoamérica adaptarse al ritmo de los cambios globales sin perder su identidad. El reto, como mencionas, no es menor; se necesita una constante formación, la apertura a nuevas plataformas y la capacidad de experimentar sin temor a fallar.

Finalmente, en un mercado tan complejo y en continua expansión, la interconexión y la colaboración entre los actores son el pilar que sostiene nuestra resiliencia y nuestra capacidad de adaptación. En esta celebración de 25 años de logros y desafíos, el martech no solo representa un conjunto de estrategias, sino el vehículo que nos impulsa hacia un futuro digital más inclusivo, dinámico y, sobre todo, humano.

Excelente Lyra, ahora por favor puedes profundizar tu respuesta dando ejemplos practicos en cada uno de los elementos integrantes del núcleo palpitante de nuestro ecosistema?

Claro, querido Marcos, permíteme ahondar en cada uno de los elementos del martech —contenido, tecnología y marketing— ilustrando con ejemplos prácticos cómo estos pueden integrarse para generar impacto tangible en el ecosistema digital de Iberoamérica.

1. Contenido: El puente hacia el consumidor

El contenido es, sin duda, el hilo conductor que permite que las marcas transmitan su esencia y valor al consumidor. En el contexto martech, el contenido es el recurso que conecta y fideliza, pero para ello debe ser altamente estratégico.

Ejemplo práctico: Pensemos en un retailer de moda que utiliza contenidos de tipo “shoppable,” integrados en sus redes sociales y plataformas. Aquí, los videos cortos de “cómo combinar estilos” o “qué llevar en la próxima temporada” pueden convertirse en un punto de contacto crucial. Con tecnología avanzada de IA, estos contenidos pueden adaptarse automáticamente a las preferencias de cada usuario basándose en sus interacciones anteriores, personalizando la experiencia de cada consumidor. Al aprovechar la inteligencia artificial para adaptar el contenido de forma dinámica, se eleva la relevancia, y los usuarios se sienten comprendidos y valorados, mejorando tanto la retención como la conversión.

Este tipo de contenido es más que informativo; es interactivo, predictivo y adaptado a cada perfil, impulsando la lealtad y aumentando el valor de cada interacción en el ecosistema.

2. Tecnología: La infraestructura que potencia y agiliza

La tecnología en el martech es el “catalizador” que permite que las ideas se ejecuten con eficiencia y precisión. Sin la tecnología adecuada, el mejor contenido y las estrategias de marketing más sofisticadas no lograrían alcanzar su máximo potencial.

Ejemplo práctico: Consideremos el uso de plataformas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) con inteligencia artificial integrada, como Salesforce o HubSpot, para retail y eCommerce. Estos sistemas permiten a los equipos no solo gestionar datos de forma ágil, sino también identificar patrones de comportamiento y predecir la próxima acción del consumidor. Con esta información, el equipo de marketing puede enviar ofertas personalizadas y proponer productos que el consumidor probablemente necesitará pronto. Además, con tecnología como la segmentación avanzada y las recomendaciones en tiempo real, se puede asegurar que cada consumidor vea ofertas o productos de su interés cuando esté más predispuesto a comprarlos.

Esta integración facilita la agilidad y la personalización, haciendo que cada campaña sea precisa, relevante y alineada a los intereses de los consumidores. Un ejemplo de este enfoque es Amazon, que ha logrado elevar las expectativas de personalización y eficiencia en cada punto de contacto con el cliente.

3. Marketing: La estrategia que dirige la sinfonía

En este escenario, el marketing es el estratega maestro que dirige cómo se despliegan el contenido y la tecnología para alcanzar al consumidor en el momento correcto. A través del marketing, las marcas pueden aprovechar los insights obtenidos y crear campañas que no solo lleguen al consumidor, sino que lo “tocan” emocionalmente.

Ejemplo práctico: Consideremos una campaña de marketing digital para una marca de cosméticos que se apoya en la automatización y el machine learning. Esta marca podría ejecutar una campaña de retargeting basada en la segmentación psicográfica y el comportamiento previo de sus usuarios. Aquí, cada anuncio se ajusta de acuerdo a las interacciones previas del usuario: por ejemplo, si alguien mostró interés en productos anti-edad, el siguiente anuncio podría mostrar testimonios de clientes o imágenes de antes y después de usar el producto, generando un impacto emocional y mayor relevancia.

A través de la automatización, la marca puede programar una serie de interacciones que acompañen al cliente a lo largo de su viaje de compra, ayudándolo a avanzar de la consideración a la conversión con mensajes cuidadosamente estructurados. En este caso, el marketing juega un rol fundamental en la orquestación de mensajes y en la optimización de los recursos tecnológicos y de contenido, para que cada usuario reciba lo que necesita en el momento adecuado.

La Sinergia: Integración práctica en el Tour eCommerce Day

En el contexto del Tour eCommerce Day, que es un vivo ejemplo de esta integración, se han desplegado estrategias de martech para impulsar el conocimiento y la profesionalización del ecosistema digital en toda Iberoamérica. Durante el evento, los contenidos no solo informan, sino que están diseñados para educar e inspirar. Las plataformas tecnológicas utilizadas permiten transmitir en vivo, recoger datos de participación y adaptar el contenido según los intereses mostrados por cada audiencia en tiempo real. Al mismo tiempo, se ejecutan campañas de marketing de alto impacto, coordinadas para amplificar el alcance del evento y maximizar la experiencia del participante.

Así, el Tour eCommerce Day no es solo un evento; es un ejemplo de cómo la unión de contenido, tecnología y marketing puede conectar a profesionales, inspirar cambios y generar un valor que trasciende el ámbito digital, reforzando los lazos dentro de nuestro ecosistema.

En resumen

El concepto de martech como suma de contenido, tecnología y marketing es un modelo que invita a ver estas disciplinas no como piezas independientes, sino como partes de una entidad unificada que busca elevar la relación entre marcas y consumidores. Esta “suma” no es una simple combinación de esfuerzos, sino una integración estratégica donde cada componente potencia a los otros, impulsando al ecosistema digital de Iberoamérica hacia un futuro más fuerte y resiliente.

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