Mi ABC de la RSE

Una Guía básica para la implementación de la Responsabilidad Social en la empresa.

 J Felipe Cajiga

Para comenzar debemos reconocer a la Responsabilidad Social Empresarial como componente indispensable de la competitividad sustentable, si esto es así y queremos dar los pasos necesarios para implementarla de la estructura operacional y de decisiones de nuestra empresa, debemos considerar hacer lo siguiente:

• Definir el interés organizacional en Responsabilidad Social en términos de valor agregado a todas las partes interesadas (stakeholders o grupos de interés), para ello es necesario definir cuál es nuestra responsabilidad social frente a estos grupos.
• Encontrar el propósito de la empresa, no es el qué, ni es el cómo, es el para qué. Qué es eso que hace a nuestra empresa diferente en el negocio, en términos de lo que le permite hacer la diferencia, generar un valor social que la haga trascender. Las empresas con un propósito tienen el poder de movilizar a las personas, que se sienten identificados con su "lucha". Esto comenzando por sus propios colaboradores. La movilización es lo que cada vez más, está determinando la fidelización hacia una marca, no sólo el precio, la calidad del producto y otros atractivos, sino que yo me sienta identificado con su propósito, me hará preferirla, incluso defenderla frente a otras.
• Identificar y monitorear los temas sociales, éticos y ambientales importantes para sus operaciones y reputación, aquellos que afectan a la empresa y aquellos a los que la empresa impacta. Jerarquizarlos en términos del grado de afectación / beneficio que tienen para el negocio y la continuidad de las operaciones de la empresa.
• Determinar objetivos específicos del ejercicio de la Responsabilidad Social de la Empresa. Cuáles son las principales expectativas que se tiene de la empresa, y en que es lo que la empresa quiere centrar su atención.
• Desarrollar y difundir un Mandato Ético y el compromiso de la empresa en términos de su responsabilidad social. (compromiso público, principios, código, líneas de acción)
• Construir soporte directivo es clave. (formación y coordinación): Los altos directivos y ejecutivos de la empresa deben ser los primeros convencidos y mostrar su compromiso, respaldo y participación en los esfuerzos de responsabilidad social.
• Deben demostrar que es posible hacer negocios de una forma diferente, sino que haciéndolo pueden hacer dinero, generando valor para todos sus públicos.

Diagnóstico del cumplimiento de la Responsabilidad Social Empresarial.

A la luz del mandato ético, identificar la capacidad potencial y congruencia de la empresa para maximizar sustentablemente el valor agregado (económico, social, cultural, etc.) en los ámbitos de su:

1.       Gestión empresarial ética.

2.       Calidad de vida de la empresa. En términos de tipo y calidad de trabajo, seguridad, bienestar y desarrollo de su personal.

3.       Vinculación e impacto en el desarrollo y bienestar de la comunidad en la que opera.

4.       Cuidado, uso y maximización de los recursos y preservación del medioambiente.

Planeación.

1.       Desarrollar un plan estratégico para sus programas sociales internos y externos, basados en una visión y compromiso compartido entre los temas, expectativas y metas tanto de su negocio como de la comunidad en la que opera.   

• Qué es lo que se pretende alcanzar.
• En función de esto determinar metas y alcances específicos
• Desarrollar políticas y programas clave.
• Definir indicadores de resultados.
• Definir un presupuesto.
• Asignar responsables.
• Establecer mecanismos de seguimiento y control.

Estrategia.

Una sólida estrategia empresarial que reconozca cómo el negocio es capaz de afectar a la gente y a su entorno y cómo puede incorporar acciones que desarrollen impactos positivos y reduzca los negativos.

Esa estrategia debe determinar claramente sus objetivos a mediano plazo y como planea modificar el negocio para alcanzarlos.

De nada nos sirve tener las mejores estrategias, sino es capaz de marcar el paso que requiere para alcanzar el progreso.

Instrumentación.

1.       Formación e involucramiento de toda la organización. Esto significa comunicación clara de porqué se emprende este trabajo y del compromiso institucional (que no es algo coyuntural) y la importancia de la participación de todos dentro de la empresa. Qué significa la responsabilidad social en términos del papel de cada área y función dentro de la empresa (no es responsabilidad única de la dirección, o de quien se desempeñe como líder en la implantación de la RSE).

Infraestructura.

2.       La empresa incorpora los objetivos de responsabilidad social a sus sistemas de gestión, no es necesario desarrollar nuevos, sólo adoptar y adaptar los ya existentes adicionándoles el factor de la RSE. Esto le dará soporte, hará más fácil su implementación y permitirá darle soporte, comunicar e institucionalizar los objetivos de responsabilidad social.

3.       Asignar responsables con autoridad para el seguimiento de políticas y programas.

4.       Si aplica, generar un Reglamento de estímulos y sanciones.

5.       Involucrar a los grupos de relación: La dirección de la empresa debe reconocer que, construir y mantener relaciones de confianza y diálogo con la comunidad y los principales grupos de relación, es un componente crítico de estrategia y operación.

Seguimiento.

Todos los niveles de la empresa tienen una función y responsabilidades específicas para alcanzar los objetivos de responsabilidad social planteados.

Medición de avances: Para poder ser efectiva en la práctica de su Responsabilidad Social Empresarial, cada empresa debe establecer un proceso externo de evaluación de sus estrategias, programas y actividades de responsabilidad social en los cuatro ámbitos de la Responsabilidad Social Empresarial y su impacto tanto en el negocio como en la comunidad. Debe perfilar sus indicadores y establecer sus rutinas de revisión y consecuente retroalimentación a sus programas y proyectos en cada uno de los ámbitos estratégicos de la Responsabilidad Social.

1.   Generación de estadísticas y Análisis de los resultados

2.   Diagnóstico y benchmarking a la luz de lineamientos.

Difusión interna y externa.

1.       Difusión pública del compromiso. Los públicos empresariales deben tener claro el alcance y el cambio que pretende la empresa, que le significa retos que está dispuesto a afrontar, y que hay parámetros que le ayudaran a dejar claro dónde está y hacia dónde va. Los objetivos claros permitirán a todos y a la empresa saber hacia dónde va y que es lo que necesita hacer.

2.       Reporte público (rendición de cuentas), no limitándose a contar las cosas buenas y los logros, sino planteándolo como un punto de partida para el dialogo y la reflexión tanto dentro como fuera de la empresa. Dónde está situada, hacia donde pretende llegar, que le está impidiendo avanzar, cómo percibe la participación de todos sus grupos de relación y los retos que debe enfrentar.

3.       Establecer mecanismos de Retroalimentación de las partes interesadas. El dialogo y el involucramiento es obligado para una empresa líder. La empresa está acostumbrada a los estudios de mercado, que se sustenta en el escuchar lo que el cliente pide, pero escuchar ya no es suficiente, hay que dialogar, contrastar los diferentes puntos de vista, incluso los nuestros. Discutir sobre las diferentes opciones y expectativas y los pros y contras para todos de hacerlo de una u otra manera.

Es fundamental permanecer abierto no sólo a la crítica, sino también a las nuevas ideas, pero también a nuevas formas de hacer las cosas y de medir el desempeño. Los líderes están dispuestos a hablar de lo bueno, lo malo y lo feo tanto interna como externamente, incluso con sus más críticos.

4.       Eventos y reconocimientos. Participar de foros y eventos donde pueda presentar sus programas, recibir retroalimentación de ellos, pero también conocer otros puntos de vista y lo que otras empresas están haciendo. Participar en movimientos y reconocimientos que estimulen la adopción de buenas prácticas y que estimulen a colaboradores y clientes por el compromiso y logros de la empresa en términos de su responsabilidad social.

Mercadotecnia Responsable.

La empresa debe fundamentar su mercadotecnia en clarificar los impactos de sus productos y servicios. Los esfuerzos que la compañía está realizando para maximizar sus beneficios y contar no solo con productos o servicios responsables, sino también entregados de manera responsable

Activismo.

1.   Las empresas líderes también participan activamente en grupos u organizaciones de promoción o activismo relacionadas con sus causas o los cambios que están comprometidos a realizar, sean de disminución de emisiones, de reducción del consumo del agua, de eliminar pruebas en animales, de promover la inclusión y la diversidad, etc.

De esta manera no sólo conocerán el discurso y la agenda vigentes en esos temas, sino que ellos serán parte activa en su discusión y definición. Haciendo escuchar sus puntos de vista y propuestas.

2.   Reconocimientos: Premios, distintivos, certificados que la comparen con otras organizaciones, identificar, compartir y adoptar Mejores Prácticas

Repetición y mejora continua.

1. Crear alianzas estratégicas para apoyar proyectos a gran escala.
2. Fortalecer la infraestructura para apoyar los esfuerzos de repercusión.
3. Integrar las actividades de Responsabilidad Social Empresarial con las prácticas comerciales habituales.
4. Compartir las mejores prácticas de Responsabilidad Social Empresarial con otras operaciones de la empresa.
5. Expandir el programa de Responsabilidad Social Empresarial con el objetivo de abarcar nuevos conjuntos de actividades.
6. Entender que la Responsabilidad Social es un proceso vivo, que es dinámico y que implica su revisión y adaptación permanente. Todo aquello que nos permita ubicar y medir nuestro desempeño y avance frente a la empresa misma, frente a otros y a estándares existentes en los diferentes temas que se involucran, será de gran ayuda.
7. Determinación de áreas de oportunidad.
8. Ajuste de metas y programas.

Cada organización es diferente en su cultura, su entorno y en las expectativas que sobre de ella tienen sus públicos, así que estos pasos se pueden adoptar, pero sobre todo es recomendable que cada empresa los adapte a su realidad específica, lo que les permitirá tener mayor éxito en hacer de su empresa, una empresa socialmente responsable de excelencia.