Mix de Medios y Efectividad Publicitaria

La semana pasada, concluida una charla especial para la que fui convocado en una Universidad local, me toco casi de manera involuntaria y mientras procedía a retirarme de la institución, escuchar el cierre de una jornada especial sobre planning de medios que se estaba produciendo en un salón lindero a donde había tenido lugar mi exposición. Diferentes profesionales de agencias y anunciantes exponían su visión sobre las razones cuali cuantitativas que hacen a la eficiencia y/o eficacia de un determinado mix de medios, y en rigor, como esto ha sido mi área de expertise a lo largo de muchos años, la curiosidad me invadió, y no puede evitar detenerme a escuchar. Casi 30 años de profesión donde he transitado los tres escritorios sobre los que podríamos decir que se eleva la industria publicitaria, agencia, anunciante y medio, hacen que me resulte inevitable una reflexión al respecto sobre lo escuchado al cierre del debate. 

Todas las voces coincidían en que los partes componentes del mix de medios final deben exhibir niveles de métricas sólidas y que garanticen la mayor probabilidad de visibilidad sobre los targets de campaña, juicio que determina -a priori-, la razón por la cual los medios digitales pasaron a ocupar en el grueso de los casos, gran parte de la participación del mediamix, justificado este punto, en la versatilidad que el mundo online tiene de ponderar diferentes modelos de KPI´s, cuestión que sabemos a ciencia cierta que al mundo offline no le resulta tan simple.

La cuestión es, que ocurre con aquellos sistemas de comunicación que no gozan de métricas que convaliden sus niveles de visibilidad? Es acaso razón suficiente la inexistencia de una medición con rigor estadístico para cuestionar la efectividad de un medio de comunicación a la hora de lograr o no una determinada audiencia objetivo? 

En este sentido me pregunto, cual es la diferencia entre una persona sentada en el sillón del living de su hogar un rato frente a Canal 13 y un pasajero en la misma situación comportamental pero sentado frente a una tele en un colectivo? 

Y si pienso en cualquier cartel “Espectacular” sobre la mejor arteria de acceso a CABA, más allá de su tiraje visual, su nivel de polución, o sobre la cantidad de autos por día/ hora que circulan sobre la traza, nuevamente, donde está aquí la métrica sobre la efectividad publicitaria de esa posición?

Todos estos ejemplos gozan de “Rating” , pero en ningún caso, la tasa de visibilidad publicitaria está validada ni garantizada. En otras palabras, el “People Meter” cuenta gente y minutos, pero no determina presencia frente al spot publicitario. Del mismo modo, puedo contar autos y gente frente a un cartel de VP, y tampoco es garantía de visibilidad. 

Concluyendo, porque se les convalida a muchos medios la mal llamada “efectividad publicitaria” y a otros espacios con la misma situación comportamental de sus audiencias no?

Cerrando el cerco, estoy cada vez más convencido que compramos “Presencia Publicitaria” no importa el sistema de comunicación, y si además, en las góndolas a la marca le va bien, entonces mucho mejor. 

Lic Javier Furman Pons