Ni "U" ni "V": La curva real de la crisis en el retail

Empecemos a focalizar el problema en nuestro ámbito de actuación. Los análisis generales macroeconómicos son muy importantes, pero no podemos hacer universal lo particular. Es decir, el comportamiento previsible de cada sector es muy diferente. Observe estos ejemplos:

• Economía general: El sector turístico lo tiene muy complicado. El sector industrial farmaceútico, no.
• Economía sectorial: Dentro de un sector muy afectado, como el ocio, los espectáculos públicos están, a día de hoy, hundidos, mientras que para el ocio domiciliario ("Efecto Netflix") el viento sopla a favor.

En el retail sucede lo mismo. No se puede hablar ni de un comportamiento ni de una previsión general. Para empezar los servicios de alimentación y droguería, mientras no se pueda comer fuera de casa, lo van a tener muy bien, mientras que los subsectores de la venta de textil y calzado están en cero y veremos qué niveles son capaces de alcanzar durante el segundo semestre respecto al año anterior. Es decir, si se pudiesen abrir las tiendas el 1 de julio, ¿cuánto creen que venderán hasta el 31 de diciembre respecto al mismo periodo de 2019? ¿El 100%, el 75%, el 50%...? No tengamos en cuenta las ventas online. No todos tienen habilitados sistemas eficaces y van a tener un comportamiento diferente (mucho mejor) al retail presencial.

Si intentamos dibujar el comportamiento de la curva de ventas (no entro de momento a hablar de márgenes) en el retail característico de un centro comercial, y excluimos tecnología (que va a ir por libre, y casi seguro que mejor que el resto de subsectores) podríamos dibujar un gráfico como éste:

Es decir, una L durísima (con base en cero), en la que estamos ahora, seguida de una sucesión de W con tendencia a la baja y con picos claramente inferiores a los de las ventas de 2019.

Para avalar la posibilidad de que este dibujo sea correcto, podemos tener en cuenta algunas certezas y algunas hipótesis:

Certezas

1. EMPOBRECIMIENTO SOCIAL. La inmensa mayoría de la población va a salir muy tocada económicamente de esta crisis. Principalmente por la pérdida de rentas del trabajo (desempleo, en cualquiera de sus modalidades), también por rentas inmobiliarias (impagos de alquileres) y empresariales (caída de ventas y beneficios).
2. INCREMENTO DE LA MORA BANCARIA. Dificultades para acceder al crédito al consumo.
3. PÉRDIDA DE HÁBITO DE CONSUMO Y SUSTITUCIÓN POR OTROS NUEVOS. El miedo (o la cautela) va a dejar huella en gran parte de la población en una doble dimensión: “no gastar” y “huir de aglomeraciones”. Esta doble dimensión va a actuar, a su vez en una doble dirección: restricción del consumo y desviación de compras al canal online.

Hipótesis

1. LA GESTIÓN DE LA CRISIS SANITARIA VA PARA LARGO. No habrá una vuelta atrás real (libre circulación de personas) hasta muy avanzado el segundo semestre. Se valorará mucho el comercio de proximidad.
2. SE VA A CAMBIAR LA PRIORIZACIÓN DEL GASTO. Gran parte del destino de rentas al turismo se van a desviar hacia le consumo en el retail. Si esto no es así, las cosas aún serán mucho más difíciles.
3. SE VA A PRIMAR EL VALOR DE MARCA (RÓTULO COMERCIAL). No por identidad (en parte, sí) sino por garantía. El trabajo de comunicación va a ser fundamental.
4. LAS GRANDES MARCAS VAN A LANZAR ESTRATEGIAS DIRECTAS AL CONSUMIDOR. Se tratará de evitar al máximo la dependencia del retail, especialmente el independiente, y eso aumentará la venta online y el click&collect.

Termino como empecé. No hagamos universal lo particular. Este es un gráfico de tendencia general, diferente de entender y de aplicar según zonas y poblaciones (por ejemplo, rural versus urbano).

Y un consejo final: piense si su modelo puede superar este estrés y seguir siendo válido en 2021. Si no es así: empiece a transformarlo ya o cierre.