El futuro de los centros comerciales: Una visión desde la Economía de la Conducta

En el año 2030 se cumplirán 50 años de la apertura del primer centro comercial en España. ¿Cómo serán los centros de entonces?

Quizás mirar a ocho años vista puede resultar, para algunos, poco realista. Puede ser apuntar a un horizonte lejano, especialmente dada la velocidad de transformación digital que estamos experimentando como sociedad, y de la posible aparición de fenómenos tan imprevistos como lo ha sido la pandemia COVID-19.

Pensemos a más corto plazo: 2025. No queda nada y queda mucho, según se mire. La realidad es que pensar que las cosas van a seguir igual en el sector de aquí a tres años parece improbable.

El modelo de los centros comerciales ha dado signos de agotamiento claro, especialmente en Estados Unidos. Allí, en 2017 comenzó a hablarse del “Apocalipsis Retail” al constatarse que, a pesar del crecimiento económico, se cerraban más tiendas de las que se abrían con un saldo neto negativo medible en miles de unidades. Este escenario parecía trasladable, con algo de retraso, a Europa, aunque con los lógicos matices socio culturales de cada país.

En España, en particular, la crisis pandémica que ha asolado al sector en 2020 y, en menor medida, en 2021 nos impide valorar correctamente cuál ha sido la causa de los cierres registrados en el retail. Pero lo cierto es que se han producido ya numerosas bajadas definitivas de persianas y, posiblemente, se van a producir más.

Algunos informes señalan que en Estados Unidos entre el 50% y el 60% de los grandes almacenes y centros comerciales del país desaparecerán. En España, sin embargo, la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales defiende que no habrá cierres masivos, pero sí "casos puntuales debido a la pandemia”, ya que en España la ocupación no es comparable con la de EEUU puesto que tiene un ratio de 320 metros cuadrados de centros por cada 1.000 habitantes, muy inferior al ratio americano.

Esta observación es una verdad a medias, ya que, si bien la cifra media puede moverse en ese rango, en Andalucía, Madrid y la Comunidad Valenciana, donde se concentra el 50% de centros comerciales y de la superficie bruta alquilable (SBA) de todo el país, el dato es muy superior. Madrid y Comunidad Valenciana superan los 400 m² por habitante y son precisamente las comunidades en las que se esperan más aperturas para los próximos años (en la Comunidad de Madrid están previstas siete nuevas aperturas).

España se va a acercar con las aperturas anunciadas a la cifra total de 600 centros con cerca de 17 millones de metros cuadrados (1.700 campos de fútbol). Parece bastante evidente que sobran centros, al menos con el modelo que existe actualmente. Deloitte está en esta línea al señalar que un 43% de los centros necesitará un reposicionamiento.

En nuestra opinión esa es la clave: el estudio del posicionamiento en el sentido económico del término, acuñado ya hace más de medio siglo por Trout y Ries. Es decir, el posicionamiento entendido como una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar diferenciado respecto a la competencia en la mente del consumidor.

Y aquí es donde cobra importancia la Economía de la Conducta. Es imprescindible conocer cómo toma decisiones de compra el consumidor y para esta tarea las aportaciones de Kahneman, Thaler, Sunstein, Ariely y otros son de indiscutible utilidad.

Para que el posicionamiento (o reposicionamiento en la mayor parte de los casos) sea adecuado hay que entender cómo funciona la toma de decisiones de las nuevas generaciones y el efecto de la digitalización sobre la rentabilidad. No hay nada más alejado del consumo que la racionalidad. No sirven estadísticas, ni leyes económicas tradicionales. Lo importante es entender cómo opera el proceso de decisión en los nuevos target de consumidores y cómo llegar a la emocionalidad que opera bajo dicho proceso.

Buscar un posicionamiento basado, por ejemplo, en la ubicación, en la proximidad o en la variedad de la oferta no parece, por sí mismo, suficiente en un momento en que la mejor ubicación, la máxima proximidad y la mayor oferta está al alcance de nuestra mano (literalmente hablando) gracias a la oferta digital que proporciona el teléfono móvil y/o el ordenador. Comodidad, variedad de oferta, precios muy competitivos y servicio rápido son los pilares sobre los que no solo las grandes plataformas como Amazon, sino también las propias marcas (con productos exclusivos online) están construyendo el éxito de su comercio electrónico.

Al mismo tiempo, las generaciones más jóvenes ya no necesitan como antes los espacios físicos para relacionarse. Las redes sociales ofrecen contacto domiciliario. No es lo mismo, evidentemente, pero parece que a gran parte de la población le sirva.

Todo esto conduce a una menor necesidad de asistencia a los centros comerciales. La pregunta clave parece en estos momentos ¿cómo hacer que la gente acuda a mi centro comercial?

El enfoque basado en la experiencia no es algo totalmente novedoso. Transformar un acto de compra en una experiencia diferente que proporciona satisfacción adicional al mero consumo en sí mismo es el leitmotive de centros que ya llevan unos cuantos años abiertos.

Lo más nuevo que puede observarse en términos de “experiencia” puede observarse en centros comerciales como X-Madrid, donde la oferta de establecimientos de ocio supera con mucho a la de la restauración y, aún más, a la del retail tradicional, hasta el punto de hacerle irrelevante y poco rentable para sus operadores de retail. Parece ser un camino a seguir: en Valencia se espera dentro de poco un centro con una piscina con olas artificiales para hacer surf.

Y es un camino transcendente porque abre una brecha entre dos tipos de centro comercial: el de ocio y el de comercio. Hasta ahora, la principal distinción venía marcada por el tamaño del centro y, consecuentemente, de la oferta. Son propuestas que desafían el modelo de éxito tradicional basado en un mix de ocio y comercio. Las últimas aperturas ya vienen avisando de un mayor protagonismo en dicho mix de la oferta de ocio, principalmente de la restauración.

También en la línea de la experiencia, y buscando mejoras en el terreno económico y de la seguridad, la arquitectura está cambiando ya, imponiéndose la existencia de espacios abiertos, ya sea en su totalidad (formato pueblo) o en parte (pasillos, plazas y zonas abiertas junto a otras cerradas). El aire libre supone una mayor confianza a nivel sanitario, los clientes se sienten más cómodos con iluminación natural y la incorporación de vegetación y de agua crean un entorno más confortable. A nivel económico, la factura de la luz, un gasto nada desdeñable en este momento, se reduce considerablemente.

El caso más extremo posiblemente lo representa The Hood que, tras su implantación en el centro comercial UBBO en Amadora (Lisboa), aterrizará en España a partir de 2023. Se trata de un nuevo concepto asociado a una edificación basada en contenedores reciclados de barcos, que cuentan con una oferta mixta (gastronómica, ocio, cultura e incluso coworking y coliving) que cambia en unas pocas semanas, con actividades para todos los públicos y casi nula presencia de retail tradicional.

Finalmente, los centros comerciales se van a enfrentar al reto de la digitalización y de la rentabilidad. Grandes propietarios como URW, Value Retail y Merlin ya están apostando por fusionar el comercio online con el offline (tradicional del sector) mediante la facilitación de servicios de compra por whatsapp y de entrega agrupada en un click&collect global para todas las tiendas del centro.

Pero para afrontar con éxito dicho reto los centros comerciales van a necesitar la colaboración indispensable de los operadores, muy preocupados por las bajadas de rentabilidad de sus tiendas ante unas tarifas casi inamovibles por parte de la propiedad. La esencia que habilita la existencia del negocio es el win-win, y éste ha desaparecido en numerosos casos desde el comienzo de la pandemia. No parece probable un futuro en el que los operadores se vean acorralados por condiciones (en muchos casos leoninas) que no les permitan mantener cierta seguridad en sus inversiones y un umbral de rentabilidad razonable.

La época de imponer precios a maza y martillo parece destinada a desaparecer, si no para todos los propietarios de centros comerciales, sí para la mayoría. En la actualidad, más del 85% de la superficie alquilada corresponde a pequeños operadores y franquiciados. De éstos últimos muchos han cerrado. Respecto a las grandes cadenas con más de cien puntos de venta, la tendencia parece apuntar a una reducción del número de tiendas, acompañada de una mejora de las mismas, que no necesariamente pasará por ir a los centros tradicionales sino a aquellos que resulten rentables.

Y usted, ¿qué piensa?