Aunque “vender más y mejor” pueda sonar más a un aspiracional que a un objetivo concreto, existen muchas herramientas y metodologías que pueden ayudarnos a conseguirlo. Hoy quería comentar sobre qué es un playbook y para qué nos podría servir.
Cómo lo indica la palabra, el playbook es el libro de jugadas en el que recopilamos toda la información de nuestro proceso de venta para que el equipo sepa de forma muy clara qué hacer a lo largo del funnel comercial.
En otras palabras, significa definir cuáles son las etapas por las que un deal (potencial negocio) debe transitar desde que se detecta la oportunidad hasta que se cierra la venta, y cuáles actividades el account asignado debe ejecutar en cada una.
En este sentido, el playbook podría incluir por ejemplo desde mejores prácticas de prospección hasta contenidos a compartir, preguntas que se deberían hacer en cada etapa, técnicas para ganar efectividad, la metodología para abordar prospectos en distintos canales, KPI’s…
Si bien el objetivo principal es aumentar la probabilidad de alcanzar los exit criteria (resultados que se deben conseguir para mover un deal de una etapa a otra) para acortar el ciclo de venta, existen muchos beneficios más:
- Estandarización de la metodología de ventas
- Mejora en la comunicación
- Constante retroalimentación en el equipo
- Escalabilidad de los procesos
- Aceleración del onboarding de nuevos miembros
Resulta muy útil también para ayudar a alinear equipos. Por ejemplo, a través del playbook Marketing tendría mayor visibilidad sobre lo que sucede a lo largo del proceso de venta y podría trabajar en identificar qué tipos de recursos debería crear y compartir con el account en cada etapa de vida del negocio e incluso proveer de información útil sobre el grado de engagement de los buyer personas asociados a cada ICP (si han visto la web, si han compartido la propuesta, si se han descargado algún ebook...).
Independientemente de cómo quieras crear el playbook (existen miles y miles de formas), comparto algunos guidelines desde mi experiencia:
- KISS (del inglés “Keep It Short & Sweet”). Hazlo corto, sencillo y práctico. Un playbook que no se entienda, será un playbook que no se consulte. El equipo de marketing puede ayudar haciéndolo más atractivo, pero siempre debería ser ventas quien lidere y apruebe el contenido. Involucrar a un account en el proceso para identificar que necesita el equipo resultará clave para que sea exitoso.
- Enfocar el playbook en resultados concretos. Creamos un playbook para dar lineamientos al account sobre qué actividades debe hacer para mover más rápido el deal de etapa. Mejorar la eficacia de ventas implicará mejorar los ratios de conversión de los KPI relevantes en cada etapa (leads, MQLs, SQLs, Ventas...) por lo que cada acción que describamos debe apuntar a impactar sobre cada uno de ellos.
- Fomentar su uso y su top of mind en el equipo. Para que realmente cumpla con su objetivo de mejorar la efectividad de ventas, nos debemos asegurar que sea constantemente consultado por el equipo. Que el contenido sea útil y relevante, es un parte importante pero también deberíamos poder llevarlo a cada reunión de equipo; usarlo para contrastar la performance individual; tomarlo como elemento de formación y couching; repartir internamente responsabilidades de revisar contenido para actualizarlo, entre otras.
- Capitalizar las mejores prácticas de los mejores vendedores. El playbook es un buen medio para compartir las técnicas que están funcionando a quienes mejores resultados consiguen, fomentando una cultura de equipo y colaboración.
- Actualizar constantemente. Competimos en entornos volátiles y cambiantes y por eso el playbook no debería ser un documento inalterable. Poner revisiones periódicas (mensuales, cada dos meses, por quarter…) que permita al menos tener un punto de reflexión para revisar el contenido, no sólo para adaptarse más rápido a los cambios que puedan suceder, sino también para mantenerse proactivos a ellos.
- Usar la tecnología para hacerlo más accesible. Muchos CRMs hoy permiten subir un documento y linkarlo a cada etapa del funnel para revisarlo rápidamente. También permiten agregar los exit criteria de cada etapa en forma de checklist para enfocar más al account en los outputs que debe conseguir para mover el deal de una etapa a otra.
- Organizar el contenido para que sea fácil de entender y fácil de ejecutar. Una metodología para estructurar el contenido podría ser a través de la metodología “do, know, show and say” (hacer, saber, mostrar y decir):
- HACER. Acciones específicas que los vendedores deben realizar antes, durante y después de cada reunión, en cada etapa del proceso.
- SABER. Contenido y recursos de formación específicos que cada miembro de ventas debe conocer como mínimo.
- MOSTRAR: Recursos y materiales dirigidos al cliente para apoyar las conversaciones de ventas (aquí Marketing juega un rol importante).
- DECIR. Orientación sobre cómo mantener conversaciones efectivas con prospectos según los objetivos de cada etapa.
En resumen, un playbook de ventas es un documento utilizado para mejorar la ejecución del proceso de ventas dónde se recopila las mejores prácticas basadas en la experiencia para ayudar a los vendedores a avanzar en el proceso con guías de acción claras. Ayuda a reforzar las habilidades, conocimientos y comportamientos necesarios para mejorar los indicadores de eficacia y eficiencia del equipo.
