¿Por qué algunas dark kitchen fracasan?

Las dark kitchens han proliferado en los últimos meses como parte del desarrollo del delivery, un mercado en constante crecimiento y evolución, y que seguirá creciendo.

Sin embargo, la realidad es que no todas funcionan. Con el ticket medio de este canal en mano (unos 20 euros), es necesario hacer unos 50 pedidos al día para cubrir los costes estándar de una cocina oscura… La pregunta del millón es: ¿y tan difícil es hacer 50 pedidos diarios? La respuesta es sí cuando no tienes en cuenta los 5I de este sector.

 Sí, los 5I, I de “IMPEPINABLES”. Son aquellos factores en los que no se debe discutir sobre su necesidad y que muchas empresas no consideran cuando se lanzan a este suculento mercado, conviertiéndolo en “porn” (muy atractivo por fuera, sí... pero, muchas veces, rellenito de riesgo en cuanto a inversión se refiere).

Tras el boom del delivery en el último año, algunas ya llevan un año a sus espaldas, pero con un consumidor que ya está regresando al consumo en los locales físicos- tendencia que crecerá conforme se acerque el veranito-, así que llega el momento de la verdad para muchos de estos negocios (que no todos) y que hoy no solo no alcanzan su umbral de rentabilidad, sino que están entrando en pérdidas (o lo harán). Por cierto, estos últimos quizás, aún, ni lo saben…

Pero, ¿Por qué muchas cocinas oscuras no funcionan? ¿Cuáles son esos 5 IMPEPINABLES de este canal?

1.     Bajas inversiones en marketing y redes sociales

2.     Operaciones deficientes

3.     Mala ubicación

4.     Concepto erróneo y/o un solo concepto

5.     Números

 Bajas o nulas inversiones en marketing y redes sociales

Muchos conceptos acostumbran a “abusar” de la promoción, ya que ésta se convierte muchas veces en la herramienta para “salvar el día, la semana, el mes y hasta la próxima ronda de inversión”. Como tantísimas veces dijo mi abuela, “pan para hoy, hambre para mañana”. Pero crecer únicamente en facturación con promoción constante afecta drásticamente a la rentabilidad, aquí y en Lima.

Otras muchas cocinas presumen de crecer y crecer, y no mienten con sus números, pero obvian hablar de crecimiento del ticket medio, del crecimiento orgánico o de la rentabilidad. O, simplemente, no miden el Life Time Value (LTV), el coste de adquisición de un nuevo cliente versus el “valor de por vida” que te generará éste. Con los números en mano, muchas dark kitchens verían que el coste de adquisición es más alto que lo que te va a aportar ese mismo cliente a tu negocio en tu vida. Alerta!

 La realidad es que, para crecer en ambas líneas no sólo es necesario medir correctamente el peso de la promoción (tanto en canales propios como a través de agregadores) sino también invertir, invertir e invertir en marca en las redes sociales (7 de cada 10 pedidos que hacemos en Glovo, por ejemplo, son de marcas reconocidas).

Y de otro lado, la inversión en anuncios y redes sociales son insuficientes en muchas marcas que han fracasado. No lograr cultivar una buena presencia en redes sociales, sobre todo Instagram, es la clave, como tampoco olvidar la búsqueda de un buen anfitrión con un gran número de followers para que el camino sea aún más llano. 

Operaciones deficientes

Unas óptimas operaciones en un negocio donde tu cliente premia el “ahorro de tiempo” es un must. La operación debe ser eficiente, y la eficiencia es dinero. Pero la realidad es que muchas cocinas centran su foco en la oferta, y algo menos en la operación. De hecho, la revolución más destacable del último año ha sido poder agregar pedidos de varias plataformas desde varios agregadores, o que éstos pedidos entren en cocina y no los gestione el “dispatcher”… Sin querer desmerecer ninguna innovación, ¿En serio?

Es la realidad de muchas cocinas, insisto, no de todas, pero y casualmente, las que quizás tienen un futuro más incierto. Cuando abres una dark kitchen existen una serie de costes que el off-line no exige y que en este canal son basics para garantizar la eficiencia y el ahorro de puntos porcentuales que hacen que triunfes o no. No en vano, Yum Restaurants ha comprado la tecnológica Dragonfly Systems para maximizar eficiencia en las operaciones y Miso Robotics ha lanzado la IA en este canal.

Ubicación

Aunque parezca mentira y te digan lo contrario, la ubicación es otro de los IMPEPINABLES. Si en el off-line lo importante es que tu restaurante esté en un lugar con tráfico “asegurado”, en las cocinas oscuras debes tener en cuenta el uso de este canal entre tus clientes de tu zona de influencia (unos 3 kilómetros de radio en caso de los agregadores, aunque esto sube o baja en función del propio algoritmo del agregador, o de algún Km más si adicionalmente usas una logística propia o subcontratada).

Conseguir un local a bajo precio o en una población B, C…, o en una zona donde no hay clientes que usen el delivery es como tener tu hucha abierta. 

Concepto erróneo y un solo concepto.

Y a igual que en la ubicación, los básicos aquí también sirven, es decir, si en tu zona de influencia hay 10 conceptos de pizza… ¿de verdad vas a abrir otro más si realmente no ofreces algo diferencial?

Y, de otro lado, aún no conocemos una cocina oscura que haya funcionado con una sola marca… ¿por qué no ser multimarca cuando los costes son prácticamente los mismos? Ejemplos de éxito los hay: Freshperts, La Gran Familia Mediterránea… Si, a diferencia del off-line es que el on-line te permite operar, más ágil y económicamente hablando, varias marcas virtuales desde el mismo espacio. Y, a la par, crear marcas que se complementan para ocupar no solo los momentos punta sino también los momentos valle y que en este tipo de negocios también existen mientras no tengamos ciudades como Shangai, Delhi o Tokyo en dimensión y potencial de demanda (y no llegaremos nunca a tenerlas, así que olvídate de este sueño a no ser que emigres) 

Números

Como en todos los negocios y como muchos de restauración que fracasan la clave está en hacer bien los números… Abrir una cocina oscura no está solo al alcance de aquellos que tienen un local disponible y saben cocinar bien como tener un restaurante exige ir más allá de un buen local y saber cocinar. Costes fijos, inversiones tecnológicas necesarias, inversiones en marketing IMPEPINABLES, comisiones, maquinaria, packaging (cada vez más sostenible y el sobrecoste que ello implica)…

La base de este negocio son los números y aquí más que nunca, ya que se trata, generalmente, de negocios de rentabilidad menor a la del restaurante tradicional por lo que es necesario poner el foco, aún más, en rotación, ticket medio, fidelización o crecimiento orgánico. Así que una buena formación en “economics y kpi´s de este negocio” es un must…

Ubicación, marketing, operaciones, concepto y números. No abras una dark kitchen sin los 5I... y si ya estás abierto y los números no salen, quizás es el momento de releer este artículo. Gracias por tu lectura y encantada de poder tener tu visión o, porqué no? hacer crecer la lista de IMPEPINABLES.