¿Por qué mi E-Commerce no despega? La respuesta está en las mentes de sus clientes y colaboradores

Por Julián Ramírez, Ph.D // 13 de julio de 2020

No estamos descubriendo el agua tibia cuando reiteramos que la pandemia de la Covid-19 aceleró de manera importante el desarrollo tecnológico, la innovación y la digitalización de los negocios. Ya pasamos inclusive por la etapa de la creación de la conciencia en los empresarios sobre la necesidad imperante de la presencia en el canal digital considerando que, sin esta presencia, no hay un horizonte claro para la supervivencia y el crecimiento por venir de sus actividades comerciales.

Los latinoamericanos en general hemos sido adoptadores rezagados de las tecnologías afines al e-commerce. Y esto prevalece no solo para los usuarios, sino también para las empresas. Se han identificado diversas causas sobre esta situación: los costos de acceso a la tecnología, la infraestructura afín a la conectividad, la falta de transferencia de conocimiento sobre las mejores prácticas en implementación, los bajos niveles de bancarización, la adopción por cuestión de modas (y no por un adecuado proceso de crecimiento acorde a la madurez y a las circunstancias organizacionales) y la marcada preferencia por la realización de transacciones en efectivo.

Gracias al fomento de programas de implementación de plataformas de e-commerce, derivado mayormente de la necesidad de migrar los negocios físicos al mundo digital por la complejidad del fenómeno del SARS-Cov2, podría señalarse que el actual es un momento fértil y proclive para fortalecer (o emprender) el desarrollo del e-commerce. Naturalmente, es común encontrar pautas para su implementación (mayormente centradas en el componente tecnológico). Este texto reconoce la importancia de esta dirección, pero recuerda que para el adecuado funcionamiento de cualquier alternativa digital es necesario el funcionamiento sincronizado y efectivo de la triada personas-procesos-tecnología.

En cuanto a la migración de los procesos, si bien es una tarea que reviste un grado notable de complejidad, es una tarea que demanda un alto componente de compromiso y voluntad organizacional. La literatura coincide en que transformar la estructura de la organización pasando de modelos tradicionalistas a modelos orgánicos, detallar en el refinamiento de los procesos de negocio que puedan estar duplicados y trasladarse a una gestión que brinda mayor autonomía al personal pero concede mayor responsabilidad, a través de la gestión basada en evidencias, que favorece la transición al e-commerce y se proyecta en mejores niveles de satisfacción y calidad del servicio percibidos por los usuarios.

Este post, sin embargo, va más dirigido a la comprensión de la dimensión de personas. La tendencia es pensar en los clientes, pero también debe incluirse la relación con los colaboradores. Partir de este punto, en palabras del profesor Parasuraman en este excelente libro, implica entender que si los colaboradores no están dispuestos a utilizar la tecnología o bien no comprenden con suficiencia su funcionamiento, les será muy compleja la adopción de los procesos, y aún más difícil acompañar y apoyar a los usuarios para que concreten el uso de la tecnología de forma exitosa. El profesor Parasuraman desarrolló una linea de investigación denominada "Technoready marketing", centrada en el estudio de la variable Predisposición Tecnológica (Technology Readiness), en donde desarrolló una escala de medida para el diagnóstico tanto de colaboradores como de clientes, y que está compuesta por cuatro dimensiones: Innovación, (in)comodidad, (in)seguridad y optimismo. Con estos factores, se establece un grado de preparación y es factible diseñar un programa de desarrollo centrado en impulsar los distintos componentes.

El componente de innovación se centra en la familiaridad que suponen los desarrollos tecnológicos para el individuo evaluado. Si consideramos a un colaborador promedio, posiblemente esté familiarizado con la existencia del e-commerce, y eventualmente ha realizado transacciones exitosas a través de este canal. Un cliente avanzado posiblemente ha migrado un alto porcentaje de sus transacciones a estas plataformas, e incluso ayuda y acompaña a otros usuarios para que puedan tener una utilización exitosa.

De forma similar, la (in)comodidad evalúa la percepción del individuo en torno a la relación con las tecnologías. Por ejemplo, si un cliente que está siendo observado por otra persona siente que de esa manera no puede concretar adecuadamente una transacción, esto elevará su grado de incomodidad. En otro ejemplo, un colaborador que percibe que es mejor para él gestionar una relación por el mundo digital que de manera presencial, seguramente dará una mayor valoración a esta dimensión pues se está sintiendo más cómodo.

En cuanto a la (in)seguridad, podemos afirmar que esta dimensión se asocia con la percepción del riesgo asociada a la transacción. Esta para muchos es la opción más común: un cliente que teme ingresar datos de su tarjeta de crédito en un portal de e-commerce, o bien, que tiene una expectativa muy alta en cuanto al cumplimiento de la promesa asociada a la transacción y percibe que el canal muy probablemente le incumplirá.

Y en cuanto al optimismo, esta dimensión se enfoca en la percepción del usuario en torno a la manera como la tecnología le permite resolver problemas. Un colaborador podría sentirse optimista si la implementación de una tecnología le permite mejorar en su trabajo o concentrarse menos en tareas operativas. El cliente también puede sentirse optimista si percibe que el uso de un e-commerce le brinda mejores herramientas y soluciones que la transacción en el canal presencial, por ejemplo, cuando el canal digital le evita desplazarse, hacer filas o encontrar más opciones dentro del catálogo de productos.

Así, un diagnóstico sobre la predisposición tecnológica podría favorecer notablemente la mejora en la experiencia de los usuarios y de los colaboradores tras la migración al e-commerce.

En una dirección similar, el factor optimismo puede permitir identificar fortalezas y debilidades sobre el proceso de la transacción. Usuarios optimistas proveerán información clave sobre los determinantes de valor del e-commerce que pueden contribuir a la alimentación del sistema de recomendaciones, y aquellos menos optimistas permitirán marcar los puntos de mejora prioritaria para favorecer el desempeño del nuevo canal.

La inseguridad, por su parte, permite establecer cuáles factores de la relación deben ser atendidos de manera personal, para establecer un rostro humano a la transacción que brinde el acompañamiento en las primeras interacciones con el usuario. La comunicación es una jugada ganadora en cuanto a la percepción de seguridad, puesto que una vez el usuario ha podido concretar exitosamente, las siguientes su inseguridad será menor y estará más dispuesto a cerrar la transacción.

¿Consideras que hay más alternativas y caminos? Da rienda suelta a tu creatividad. Quiero compartirte este enlace con el documento de mi tesis doctoral, en donde de manera técnica abordamos este problema en una muestra seleccionada en 35 países.

Y si estás en el entorno del e-commerce y quieres aprender más, no dudes en contactarnos. Somos especialistas en medir y proponer estrategias valiosas para este canal de relacionamiento.

¡Gracias por tu lectura!

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