Potenciar ventas online con Google Ads

Recientemente, tuvimos el honor de organizar la jornada de capacitación "Latam Growth for eCommerce" donde reunimos a destacados expertos en el campo del comercio electrónico. Entre ellos, contamos con la participación de Tomás Caia, Agency Development Manager de Google Argentina, quien compartió valiosos conocimientos sobre cómo aprovechar al máximo esta plataforma publicitaria líder en el mercado.

En este artículo descubriremos cómo esta herramienta puede impulsar tus ventas en línea de manera efectiva. Sin embargo, no nos limitaremos a destacar sólo los aspectos técnicos y funcionales de la plataforma, sino que también pondremos especial foco en la importancia de la privacidad y cómo abordarla adecuadamente. Además, exploraremos por qué es crucial migrar a Google Analytics 4 lo antes posible, y cómo esta actualización puede proporcionar una visión más completa y precisa del comportamiento de tus usuarios. Por último, veremos cuáles son las diferencias entre las palabras clave de concordancia exacta y concordancia amplia, y te brindaremos consejos sobre cómo seleccionar y utilizar las adecuadas para alcanzar tus objetivos comerciales. Pero eso no es todo. También desglosaremos las ventajas y beneficios de las campañas Performance MAX, una estrategia avanzada que puede llevar tus resultados al siguiente nivel y maximizar el retorno de tu inversión publicitaria.

Cómo potenciar ventas online con Google Ads

La importancia de la privacidad

En la actualidad hay un marco regulatorio que cada vez está más extendido y estamos tomando cada vez más conciencia sobre la importancia de la privacidad porque nos preocupa el uso de nuestros datos y la transparencia. Como usuarios queremos saber qué qué datos se usan y con qué fin. Por eso, la transparencia será clave para la personalización. A los consumidores les preocupa el uso de sus datos pero serán más abiertos a suministrarlos a cambio de mejores experiencias. Como dato, el 68% de los consumidores buscan experiencias únicas como ofertas y eventos exclusivos. 

Entonces si usamos los datos para hablarle correctamente al consumidor correspondiente, es un buen uso de esos datos ¿pero de qué tipo de datos estamos hablando? Vamos a tratar de focalizarnos siempre en los datos que llamamos First Party que son los datos que son de las empresas, es decir, que no los estamos obteniendo a través de una segunda ni una tercera parte. Un clásico ejemplo es el caso del newsletter donde el usuario nos deja su email y nos cede su información directamente a nuestra empresa. 

• La opinión pública sobre la privacidad ha cambiado y se ha vuelto una prioridad. Sin embargo, en Latinoamérica muchos anunciantes todavía no saben cómo recolectar y tomar decisiones de negocio en base a 1st Party Data.
• El 51% de las empresas Latinoamericanas dicen que la utilización de datos del consumidor se ha vuelto un desafío crítico.

De la misma manera que están los datos First Party, apuntamos a capturar las conversiones o las acciones importantes en el sitio web con datos que sean First party y para eso estamos haciendo mucho hincapié desde Google en utilizar lo que se llama la etiqueta global del sitio que es la medición de conversiones desde el código de conversión de Google Ads y que permite obtener más conversiones observables.

De esta manera, podemos alojar ese código y registrar las compras que son First Party y así estamos registrando muchas más ventas que las que vemos en Universal Analytics. Una aclaración importante es que Google Ads es una plataforma publicitaria y por lo tanto tiene fines publicitarios mientras que Google Analytics es una plataforma de análisis y tiene otros fines por lo tanto siempre vamos a ver discrepancia entre las dos pero no hay inconveniente porque lo importante es que Google Ads tenga la mayor cantidad de información para poder optimizar las campañas y después lo vamos analizar de una forma más acabada en Analytics pero los algoritmos de Google funcionan muy bien con las conversiones de Google Ads. 

Una sugerencia es que cuando usamos también la medición de conversiones de Google Ads nos conviene activar las conversiones avanzadas o mejoradas que lo que permiten es justamente medir conversiones con más precisión, por ejemplo sin cookies, y aumentar las tasas de conversión en Search y Youtube.

¿Por qué es importante migrar cuanto antes a Google Analytics 4?

Google Analytics 4 forma parte de un paquete de soluciones de medición centradas en la privacidad para desarrollar una estrategia de datos de origen. Es decir, GA4 fue pensada desde base como una plataforma de cara al mundo de la privacidad, para poder hacer un seguimiento duradero que nos permita poner la privacidad en el primer eslabón. Es una nueva plataforma de estadísticas diseñada para mantenerse al día de los cambios en el ecosistema digital. 

Como vemos en el cuadro de diferencias, en Google Analytics 4 se introduce el concepto de modelado de conversiones que es una herramienta poderosa de Inteligencia Artificial que nos va a permitir recopilar y recuperar también conversiones que de otra forma no podríamos registrar.

Además nos permite integrar el sitio web con aplicaciones y hacer una medición integrada y nos permite usar formas más sofisticadas de atribución lo que llamamos atribución basada en datos mientras que Universal Analytics tiene el foco en el último clic. En resumen, GA4 nos va a permitir analizar de una forma más completa todo el embudo y nos ayuda a mirar el esfuerzo completo de nuestra estrategia de marketing digital.

Estrategia de ofertas: Adopta las ofertas inteligentes para encontrar clientes:

• Recomendamos usar ofertas basadas en el valor.
• Utiliza las soluciones de medición de google para avanzar en el proceso.
• Volumen de ventas: Adopta ofertas inteligentes  básicas (si no conocés el valor de tus conversiones).
• Valores de ingresos: Distingue a tus clientes según los ingresos que aporten a tu empresa.
• Valores de márgenes: Segmenta tus anuncios para tus clientes potenciales más rentables.
• Valores del ciclo de vida del cliente: Esta es la opción recomendada para clientes más avanzados que cuentan con sólidas predicciones de datos.

 ¿Cómo funciona esto en Google Ads? Un aspecto es centrarnos en conversiones o en la cantidad de productos que queremos vender y otra cosa es centrarnos en el valor de la conversión que sería el dinero que estamos generando. En términos de dinero: tenemos dos caminos; uno es maximizar el valor de la conversión y otro es maximizar el valor de la conversión pero con un ROAS objetivo.

Además es fundamental entender qué porcentaje del mercado actual estamos capturando dentro de una campaña y eso lo podemos conocer gracias a la métrica del porcentaje de impresiones. Por ejemplo si estamos viendo que en las búsquedas de marca ya estamos capturando el 90% de las veces que alguien busca esa marca, en esa campaña lo ideal sería usar un ROAS objetivo, siempre que esté más o menos arriba del 70% del impresión share nos conviene exigirle a la plataforma un retorno determinado. En cambio,  si tenemos menos del 70% de impresión share ya sabemos que el presupuesto que le estamos dando a una campaña, se va a gastar, entonces lo mejor es que se gaste consiguiendo el mayor retorno posible. 

• Ayuda a aumentar el valor del cliente y a obtener un retorno de la inversión significativo con las ofertas basadas en el valor.
• Recuerda que las marcas que alcanzan el éxito son las que pueden estar presentes en los momentos de intención de sus clientes potenciales. 
• Se espera un aumento de la media del 14% en el valor de conversión con un retorno de la inversión publicitaria similar cuando se pasa del CPA objetivo al ROAS objetivo. 

Palabras clave de concordancia amplia

Otra recomendación que damos desde Google, alineada a la automatización de esas estrategias, es usar palabras clave de concordancia amplia. Las palabras clave de concordancia amplia expanden tu alcance para que llegue a más búsquedas: 

• Aumenta la eficiencia: Paga por palabras clave que funcionan y evita malgastar tu inversión en aquellas que no tienen un buen rendimiento.
• Ahorre tiempo: Dedica menos tiempo a crear y administrar extensas listas de palabras claves. 
• Expanda el alcance: Identifique y capta nuevas búsquedas valiosas que resulten relevantes para vender tus productos. 
• Sea relevante: Obtén más indicaciones relevantes para satisfacer mejor la intención de cada búsqueda.  

¿Pero cuál es el objetivo de usar concordancia amplia? El objetivo es que dentro de un mayor volumen de posibilidades, siempre que usemos estrategias de puja inteligentes cuando le damos al algoritmo muchas más posibilidades, va a tener más posibilidades para descartar ya que el algoritmo aprende descartando. Entonces va a tener más posibilidades para poder encontrar a la persona correcta para la conversión. Si nosotros aumentamos el volumen de posibilidades, aumentamos la posibilidad de aprendizaje del algoritmo y si controlamos a esa campaña en base al retorno, sabemos que no hay ningún riesgo, al contrario hay mucho más terreno por ganar entonces estas dos cosas van de la mano: usar concordancia amplia pero también usar estrategia de puja basadas en valor.  Estas dos son las claves para el éxito para escalar toda la parte de búsqueda.

Concordancia exacta. vs concordancia amplia

La concordancia amplia es el estándar para campañas enfocadas en rendimiento. Solo se debe usar concordancia exacta en casos específicos.

La concordancia amplia aprovecha señales únicas no disponibles en otro tipo de concordancia.

Campañas Performance MAX

Las campañas Performance MAX permiten obtener resultados en función de uno o más objetivos en una única campaña. Puedes asignar diferentes valores a tus conversiones para garantizar que la automatización implemente optimizaciones en función de los objetivos que generan el ROI más alto. 

Beneficios de actualizar tus campañas de Shopping Inteligentes a Performance Max

• Nuevos inventarios: Anuncios dinámicos de búsqueda, Anuncios Discovery, Anuncios in- Stream de Youtube, Mapas (con una oferta de visitas a tienda).
• Nuevos formatos: Anuncios de texto, Anuncios in-stream de youtube, Marcador. 
• Nuevas ofertas y controles: Maximizar  conversiones (con CPA opcional), señales de audiencia. 

Cómo comparar el rendimiento de Performance Max con tus campañas de Shopping Inteligentes

Mejores prácticas para configurar Performance Max con un feed de Google Merchant Center

• Evitar ejecutar campañas de Performance Max y de Shopping Inteligentes al mismo tiempo. 
• Añadir el mayor número de elementos y audiencias posible.
• Actualizar la configuración de conversiones a medida que evolucionan las prioridades de tu campaña.

Discovery y video funcionan mejor juntos

• Más del 60% de los anunciantes que combinan las campañas de acción de vídeo con anuncios discovery obtienen conversiones incrementales por un importe igual o inferior a su CPA original. 
• Incorpora aún más puntos de compra en Youtube: Agrega feed de productos de Merchant Center a las campañas de acción de video para generar más ventas. Los anunciantes que agregan feed de productos a sus campañas de acción de vídeo logran un aumento superior al 60% en las conversiones a un CPA más bajo. 

¿Qué tipo de público recomendamos para las campañas de video y discovery?

• Para encontrar clientes que busquen activamente tu marca o categoría, comienza a utilizar públicos personalizados en tus campañas de acción de video y Discovery. Sugerencia: Incluye entre 10 y 15 palabras claves de la Búsqueda que generen conversiones en cada uno de tus públicos personalizados.
• Sugerencia: Habilita la segmentación optimizada en las campañas de acción de video y discovery para ampliar tu alcance. La segmentación optimizada permite ampliar fácilmente el alcance de tu campaña para generar conversiones adicionales, ya que segmenta tus anuncios para los usuarios con más probabilidades de generar una conversión. 
• Utiliza el planificador de rendimiento para ver cómo las ofertas y los presupuestos óptimos pueden ayudarte a lograr tus objetivos comerciales. 
• Las previsiones del planificador de rendimiento tienen en cuenta el rendimiento histórico de la campaña y las tendencias estacionales en tu mercado y región objetivo. 

Tomás Caia

Agency Development Manager de Google Argentina.