PRICING
Carlos Jimenez Blancarte
Commercial Director Retail | Experience: YALE + VANS + Puma Group + Liverpool + Voit + Chedraui
Que tal amigos, como están? Espero todos estén bien de salud y que sus empresas están logrando sus objetivos de rentabilidad y ventas.
Esta es mi 4ta entrega sobre temas de Retail desde mi experiencia y perspectiva de más de 23 años en el mercado, en otras ocasiones les hable del Retail Forecast, Rotación de inventarios y del Merchandising.
Ahora quiero hablarles del PRICING, un tema desde mi óptica extremadamente importante que determinara el futuro de la compañía, porque digo esto muy sencillo porque el tener un correcto PRICING llevara a que nuestro producto este en los pisos de venta adecuados y se venda, profundicemos más en el tema.
Que factores a considerar para un correcto PRICING?
1.- Cadenas comerciales objetivo.- Donde queremos que este nuestro producto? A que mercado y NSE estamos buscando satisfacer?
Estas preguntas son las necesarias para establecer a que cadena queremos ir, autoservicio? Departamental? Especialziada? De aquí estableceremos el benchmark y el precio objetivo a alcanzar.
2.- Costo de reposición del producto.- Esta es la primera consideración, tenemos dos formas o producimos los productos o los importamos para ambos casos debemos considerar como hacernos llegar de nuevo producto para seguir vendiendo.
Consideraremos el costo del producto como tal, en el caso de la importación seria su precio FOB y en la manufactura su costo de producción, teniendo estos calcularemos los impuestos, aranceles, cuotas compensatorias, etc. En este punto es muy importante considerar en el caso
De ahí saltaremos a contemplar los costos logísticos, de traslado, almacenamiento, distribución, etc.
Por ultimo considerar los gastos fijos y variables, que son todos aquellos gastos donde incurre la empresa para operar, los Recursos Humanos, impuestos locales, servicios, etc.
No podemos dejar de lado ningún gasto que se haga, de lo contrario tendríamos información incorrecta que nos llevaría a tener problemas al final del proceso.
3.- Utilidad de la empresa (P&L).- Tenemos ya el costo de reposición de producto, si vendemos una unidad estaríamos en posibilidad de volver a tener otro producto para venderlo de nuevo pero hasta este punto no haríamos más, no tendríamos utilidad, luego entonces la principal función de la empresa no se cumpliría que es generar utilidades, los inversionistas dan a trabajar su dinero a cambio de un beneficio, nadie invierte para no ganar.
Que utilidad debemos dar seria la siguiente pregunta, es variable, regularmente un inversionista que arriesga su capital espera tener un beneficio arriba de lo que le daría el banco, con el banco no se tiene riesgo, aquí considerando el riesgo deberíamos dar al menos 5 puntos arriba de TIIE pero lo que he visto es dar una utilidad mínima de 20%
4.- Competencia.- Ya sabemos con cuánto reponemos el producto, que utilidad vamos a dejar a los inversionistas el siguiente punto es contra quien vamos a competir.
Y para esta pregunta las respuestas son varias, podemos hacer el comparativo contra productos y/o marcas similares, ofreceremos un producto sustituto a otro, que beneficios y oferta de valor dará nuestro producto contra los otros productos de la competencia.
De aquí lo que sigue es hacer un BENCHMARK de los productos miliares, substitutos, presentaciones, oferta de valor en las cadenas comerciales que hemos seleccionado para que este nuestro producto.
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Como preparar el primer approach con el comprador, porque tiene que comprarnos, que aportaremos a su piso, en una frase muy coloquial “Hacer nuestra tarea”
No se vale llegar con la espada de que mi marca es muy buena o mi producto es el mejor, en mi experiencia los compradores no están peleados con tener mas y mejores productos pero los más importantes son los beneficios financieros, el margen el ticket promedio, la rotación del producto y obviamente el posicionamiento de la oferta vs lo que ya tienen en piso.
5.- Costo manejo de cuenta en cadenas comerciales.- Todos los subtemas mencionados son muy importantes, pero este en particular es de medular en el logro de los objetivos.
Todas las cadenas comerciales, ya sean autoservicios, departamentales, especializadas etc tienen condiciones comerciales diferentes, todas tienen sus formas de hacer negocio y es importante siempre considerarlo.
Cuando de venderle a una cadena se trata se deben considerar “gastos” que la cadena considera para poder venderles:
Margen de utilidad.- Las cadenas solicitaran un margen inicial, es decir la utilidad entre el precio público y el costo del producto, este puede ser variable por categoría y cadena.
Pero siempre debe negociarse el margen final esperado, para evitar sorpresas y tenerlo bien considerado en el precio final después de promociones o remates.
Fee logística.- Es el % que nos cobraran por entrega centralizada y para que la cadena haga la redistribución tienda por tienda.
Fee publicidad o marketing.- Es también un % que la cadena nos cobrara para usarlo en publicidad institucional.
Participación promociones.- Cada cadena tiene sus formas de hacer promociones, pueden ser ventas especiales, ventas nocturnas, promociones a tarjetahabientes, mensualidades sin intereses, etc. Debemos saber en cuales participaremos, con qué % tendremos que entrar y si el cobro es a precio público o costo, prorratear ese % y estimarlo anualizado.
Aquí se consideran los 10 en 1, remates, liquidaciones, rappel, etc.
Otras participaciones.- Varían dependiendo por cadena, pero es importante dejarlas claras con los compradores y por escrito.
De todas estas participaciones debemos considerarlas para tenerlas en el precio, de lo contrario al momento de tener que aplicarlas o pagarlas nos puede llevar a disminuir nuestra utilidad
Una vez que tenemos el precio considerando todas las variables comentadas el último punto a revisar es que nuestros precios tengan congruencia en todos los canales a los cuales vendemos, considerar el precio en piso de venta vs ecomm ya que los clientes finales el día de hoy COMPARAN, revisan precios, son más exigentes con lo que la cadena, la tienda, el sitio ofrece para llevarse su venta.
No podemos tener competencia entre nuestros canales, si bien el cliente sabe que ir a una cadena le da un respaldo a su compra no está dispuesto a regalar su dinero.
Por es que para mí el PRICING es un tema tan importante y que determina el futuro de nuestro producto en el mercado.
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