Qué significa competir en un mundo digital

Durante los últimos años hemos asistido atónitos a un hecho insólito: la mayor parte de las empresas no saben qué aspecto tendrá su sector en los próximos años. Lo digital ha irrumpido en el mercado, no sólo para acelerar al negocio hasta el tiempo real, sino también para convertirlo en impredecible.

Esto puede observarse ya en muchas empresas que ven cómo su negocio tradicional, del que todavía proviene el grueso de sus ingresos, está en declive, con mayor o menor rapidez. Por otro lado, el nuevo negocio, de donde vendrán los ingresos futuros, no está definido. Lo que está claro es que allí están presentes los nuevos actores digitales, ganando cuota de forma agresiva y cambiando las reglas.

Este nuevo entorno tiene una naturaleza digital, basada en el dato. Pero no se apoya en una única tecnología concreta a la que podamos señalar. Se trata más bien de un conjunto de ellas que cuando se combinan entre sí tienen el poder de redefinir tanto un producto como la cadena de valor de todo un sector. Para hacernos una idea, basta pensar cuál será el impacto combinado de blockchain, movilidad e inteligencia artificial en el sector bancario o de drones, Big Data e Internet de las cosas en el sector agrícola. Todas estas tecnologías tienen el dato como hilo conductor, y su potencial transformador afecta a todos los sectores. 

Una de las consecuencias más directas del mundo digital es que cualquier aspecto que hasta ahora se consideraba una ventaja competitiva, como un producto superior o un precio más atractivo tiene una ventana de oportunidad cada vez más reducida. Pablo Isla, CEO de Inditex, en una reciente entrevista lo expresa de forma elegante: “Hoy, el negocio está transformándose de forma increíble… Por eso cada día es como el primero”.

Vivir en el “primer día” es dejar de mirar al pasado y centrarse en el futuro. Pero ¿cómo podemos conocer ese futuro cuando es tan incierto? La única forma es experimentando por medio de un proceso de ensayo y error. Cuántos errores se tienen que producir, no lo sabemos.

En empresas como Netflix uno de los KPIs de su CEO es el porcentaje de “fracasos” sobre “éxitos”. Un porcentaje elevado de éxitos respecto a fracasos indica que algo va mal, que no se está experimentando lo suficiente.

Hay que desterrar la idea de una innovación basada en grandes proyectos faraónicos que corren en paralelo al negocio. En las empresas con mayor éxito la innovación está dispersa por toda la organización e integrada en su actividad diaria.

Pero no basta con ser una empresa que experimenta y aprende. Cuando, fruto de este proceso de experimentación, uno encuentra “un filón”, tiene que moverse rápido y ser ágil escalando la oportunidad. Hay que monetizarla antes que los competidores, que pueden replicar, e incluso mejorar la innovación de forma implacable. Tan importante es la agilidad que una empresa como Facebook hoy no existiría si no hubiera estado dispuesta a convertirla en una prioridad, a hacer sacrificios por ella. Durante años el mantra de la compañía ha sido “Muévete rápido y rompe cosas”. En otras palabras, no busques el producto o servicio perfecto, lanza una versión que sea mínimamente viable y ya irás mejorándolo, pero hazlo ya. Este imperativo de ser ágiles y su sacrificio en términos de producto lo sintetiza en una frase su fundador Mark Zuckerberg: “lo imperfecto es perfecto”.

En la práctica esto significa que el foco ya no está en el producto, sino que este se ha desplazado al cliente. Los productos y servicios se encuentran en una constante “beta” a la espera de ser mejorados a través del feedback de los clientes. No se trata solo de ser rápidos, se trata también de saber lo que el cliente quiere y encontrar la manera de incorporarlo en el producto o servicio. La única garantía de supervivencia es obsesionarse con el cliente.

Pero, ¿por dónde empezar? Quizá nos seduzca el brillo de las tecnologías que se encuentran a nuestro alcance, pero el reto no se encuentra ahí. Las tecnologías nos permiten equivocarnos mucho y barato. Ahora bien, ¿nos lo permiten las personas? Es ahí donde está el principal obstáculo a superar. Tenemos que adoptar una cultura de experimentación, en la que podamos convivir con el error, porque es la única manera de encontrar el camino hacia delante, en un mundo en el que ya no existen respuestas predefinidas. Para innovar tenemos que abandonar la búsqueda de la certidumbre y asumir que estamos en un entorno de riesgos. Para que esta cultura se extienda a toda la organización es necesario que el error no se penalice. Más bien al contrario, se debe de incorporar como aprendizaje, y asegurar que se comparta y propague.

En conclusión, las tecnologías están disponibles, y su potencial no tiene límites. Ahora, cada negocio debe de encontrar su propia fórmula para competir en el mundo digital. Ello implica experimentar, tomar riesgos, y cuestionar lo que existe. Este ejercicio no lo puede hacer la tecnología, solo las personas. El cambio empieza en nosotros. Luego vendrá todo lo demás.

Pd.1. Este artículo ha sido publicado previamente en la edición impresa de El Economista el pasado 6 de Enero de 2018

Pd.2. Mi agradecimiento para Paqui Carvajal, de la EOI, por el estupendo feedback al borrador de este artículo ;-)