¿QUIÉN MANDA A QUIÉN?

La última columna que escribí para esta red, hace casi tres meses, la titulé “El costo de la vanidad creativa”. Nunca creí que pisando una ampolla tan grande de la industria publicitaria tuviera tan buena acogida. Seguramente resultó así porque evité citar casos específicos como lo han hecho otros más valientes que terminaron censurados.

Mientras las personas que intentan evidenciar los vicios y fallas de un medio que afronta tantos problemas sigan siendo silenciadas, ignoradas o calificadas como haters, nuestro oficio seguirá su camino a la extinción.

Ahora que lo pienso, por esta época ya debe haber un cargamento de trucha fresca lista para partir a Cannes y ya circulan decenas de fotos de varios exhibiendo sus premios de temporada. La vanidad de nuestro medio es insaciable y va más allá del afán de reconocimiento en los festivales.

Cada vez son más los que eligen la humildad salarial ante la posibilidad ostentar un gran cargo. De hecho, el ofrecimiento de cargos se ha convertido en un argumento con el que las agencias compensan la falta de recursos para atraer o retener el talento que necesitan, conscientes obviamente, del pecado de la vanidad al que tan vulnerables somos los que trabajamos en este medio.

La práctica no es nueva y diría que surgió como resultado de la incapacidad tanto de aumentar salarios, como de despedir a los recomendados de los altos mandos. Con el tiempo la invención de cargos se convirtió en una viciosa estrategia para repartir contentillo en proporciones equitativas.

Conozco el caso de una agencia en la que un día se decidió que todos los Ejecutivos de Cuenta serían, de ahí en más, Gerentes de Cuenta. No se trató de una camada excepcional de profesionales, simplemente estaban cambiando las tarjetas corporativas y a alguien se le ocurrió que los clientes se sentirían atendidos por una persona mejor preparada, si al entregar su tarjeta en ella decía Gerente en lugar de sólo Ejecutivo. La idea tuvo acogida inmediata, pero el asunto se enredó cuando los Directores (y Directoras) de Cuenta empezaron a ser tratados por los clientes como subordinados de los nuevos gerentes. Fue necesario entonces reimprimir todas las tarjetas. Los recién nombrados, que no se iban a dejar destituir de sus cargos sin dar pelea, propusieron que se usara el sufijo Junior y Senior para mayor claridad y, en todo caso, que las letras del cargo de los Directores se escribieran en ALTAS, y los suyos en bajas para evitar la confusión. Quedaron entonces Gerentes Junior (que muy pronto desaparecieron) y quedaron convenientemente sólo como Gerentes y Gerentes Senior; también DIRECTORES JUNIOR y SENIOR aunque los primeros se sintieron ofendidos, y a los Segundos, les pareció redundante. Hoy sabiamente se volvió al origen: Los Directores son Directores y los Ejecutivos de Cuenta… siguen siendo Gerentes.

Hoy ni el Presidente se siente cómodo con su título y prefiere llamarse CEO aunque el jefe técnicamente esté por debajo del presidente. Siguiendo la tendencia de usar las siglas que impusieron las empresas inglesas hace ya más de una década, y que hoy usan los altos mandos de las compañías tecnológicas el Director o Directora de Planeación ahora quiere que en su tarjeta se lea CSO (Chief Strategic Officer), a los VP`s creativos les parece más cool aparecer como CCO, la coordinadora de Recursos humanos reclamará el título de CTO (Chief Talent Officer) siempre y cuando no haya otro CTO (Chief Technology Officer)... y así tantas siglas raras como VP´s se puedan inventar, los hay desde Servicios Generales, hasta de Big Data.

Pero la vanidad en cuentas y en cargos administrativos parece literalmente un chiste cuando se compara con la nuestra, la de los creativos. Sabemos que existe el clásico Director Creativo, pero por debajo de él alguien inventó el cargo de Director de Grupo y por encima surgió el DGC Director General Creativo, al que teóricamente deben reportarle todos los Directores Creativos. Sobre este, a su vez, está el VP Creativo quien es la máxima autoridad creativa de la agencia. Esa es más o menos la estructura de una agencia aunque el modelo varía dependiendo de su tamaño ­–y su CFO– (Chief Financial Officer).

Por el camino se han ido inventando Directores Creativos Asociados (que casi nunca son socios), Directores Creativos Ejecutivos que pretenden ser un mix de Director Creativo y Director de Cuentas; Directores Creativos Regionales de Marca (aunque la marca sólo tenga presencia en un país) y otros tantos menos célebres que no necesariamente han hecho que el producto creativo mejore, pero sí que nadie entienda si Director Ejecutivo le reporta al Director General o viceversa, o si uno y otro son subordinados del Director Asociado, y finalmente, a cuál de todos debe reportarle el pobre Director Creativo para no saltarse el conducto regular. En medio de tanto enredo lo único claro es que cada vez hay más gente dando órdenes y menos, trabajando.

Así las cosas, el cargo de Director Creativo dejó de ser sexy hace rato si no viene acompañado de un adjetivo calificativo que dimensione su labor y permita diferenciarlo del montón, porque si algo abunda hoy en esta industria son Directores Creativos.

He visto casos en los que en una junta de producción o en la ficha técnica de una pieza premiada hay más directores que copys o diseñadores (perdón, Directores de Arte). He visto casos en los que el Director Creativo dirige un grupo conformado por él, un Director de Grupo y un Director de Arte. También he visto casos de Directores que hábilmente han aprovechado la confusión que genera esta maraña de cargos directivos para alimentar su ego y sin decir mentiras, pero sin decir la verdad completa, han aprovechado para mojar prensa anunciando sus flamantes cargos, algo que tal vez los haga quedar muy bien ante el medio, pero muy mal ante sus propios compañeros.

En mi caso como DGC en Sístole aunque asumía funciones que trascendían la creatividad, y se acercaban más al rol de un VP, nunca me presenté como tal aunque dicha figura no existiera. Tampoco en DDB en donde con el mismo cargo lideraba un grupo más grande que Sístole, jamás sugerí de forma tácita ni explícita ser el Director General de toda la agencia.

Los mejores creativos de la historia no necesitaron nunca un cargo rimbombante para validar su genialidad, su tarjeta de presentación fueron sus propias ideas. Da Vinci, Einstein, Picasso... su trabajo sigue siendo estudiado y admirado siglos después mientras que nuestros premios con los que supuestamente transformamos sociedades desaparecen misteriosamente días después de recibir la estatuilla.

Creo sinceramente que si dejáramos de lado tanta vanidad y empezáramos a preocuparnos menos por el reconocimiento y los cargos que se leen en nuestras tarjetas o perfiles de LinkedIn, podríamos ocuparnos más de la responsabilidad que tenemos de orientar, inspirar y motivar a la gente con la que trabajamos a encontrar ideas que verdaderamente resulten relevantes para los consumidores y resuelvan mejor los problemas de los anunciantes.