Referidos: el canal de adquisición preferido por Silicon Valley

Seguro debes haber escuchado que adquirir un cliente nuevo es hasta 7 veces más costoso que retenerlo. Sin embargo, hay una lección mucho más enriquecedora proveniente de Silicon Valley: las empresas que ponen su foco en la experiencia del cliente escalan sus ganancias por referidos.

Los programas de referidos han demostrado su eficacia para revertir el embudo de adquisición a través de  recurrencia en las conversiones y hasta 9 recomendados por usuario feliz.

Sin contar el hecho de que un cliente satisfecho con el producto y la atención, será más difícil perderlo frente a la competencia.

Dropbox , por ejemplo, aumentó su base de usuarios de 100 mil a 4 millones en solo doce meses mediante un programa de referidos, en el que, a los usuarios que recomendaban Dropbox se les regalaba 250 megas de almacenamiento adicional. 

¿Y saben cuál fue la fuente de inspiración del software de almacenamiento en nube? Ni más ni menos que otra Start Up de Silicon Valley: PayPal . La billetera virtual cuyo crecimiento alcanzó un 10% diario gracias al programa de referidos que ofrecía cash por referir, y al referido también. Acaso, ¿recuerdas cómo abriste tu cuenta de PayPal? ¿Y de Uber?

Silicon Valley Mindset

“El crecimiento no es sólo una preocupación de ventas y marketing, sino también de producto, ingeniería y soporte. Es este compromiso de toda la organización con el crecimiento lo que, en última instancia, distingue a las empresas escalables”.

Sean Ellis, considerado el padre del #GrowhtHacking o SiliconValley mindset, acuñó esta frase para resumir la estrategia de crecimiento empleada por las Startups de California. ¿En qué consiste?

El abc del Growht Hacking es ampliar el funnel de adquisición -otrora enfocado en la captación de prospectos para derivar a un equipo de ventas- aprovechando las oportunidades de mercado existentes: los clientes.

Pensemos por un momento en las empresas que gastan todo su dinero en obtener más y más usuarios para luego olvidarlos en una atención deficiente de soporte. Seguramente has querido darte de baja de tu prestador de telefonía móvil más de una vez por no acceder a un agente que te brinde respuestas. ¡Ah! pero tienes numerosas llamadas perdidas a propósito de ofrecerte nuevos servicios.

La lección aprendida y propulsada por Sean Ellis en Dropbox, por ejemplo, se resume en el hecho de que una buena experiencia de cliente genera oportunidades de crecimiento sostenido.

Dicho de otra manera, el secreto consiste en mantener a los clientes actuales comprometidos para que regresen por más y se conviertan en la principal fuente de adquisición. 

Las estadísticas de la consultora Nielsen lo confirman: Las personas tendemos a confiar hasta 7 veces más en las recomendaciones de nuestro círculo de amigos que en cualquier forma de publicidad tradicional, y las probabilidades de compra se multiplican por 4 cuando el producto o servicio proviene de una recomendación cercana.

Red de referidos

Un dato más, de acuerdo con Software Advice, más del 50% de los consumidores afirman que se verían inclinados a recomendar un producto o servicio si obtuvieran un valor agregado por hacerlo.

Quiere decir que un programa de referidos no es tarea exclusiva del área comunicativa sino también del equipo de producto. Como dice Sean Ellis, el compromiso de toda una organización para con el crecimiento es lo que la vuelve escalable.

Se estima que el 70% del valor creado por las grandes empresas tecnológicas se ha generado gracias a sus efectos de red, es decir, gracias a las dinámicas de valor generadas por la usabilidad entre varios usuarios. 

Para comprender mejor el concepto de red, hagamos la analogía con los idiomas, saber inglés o chino es algo que nos parece valioso porque nos permite comunicarnos con miles de millones de personas en todo el mundo. Saber latín, en cambio, por mucho valor que haya tenido en el pasado, a día de hoy tiene un valor muy reducido porque resulta útil en un entorno muy reducido.

Ebay es un caso de éxito de crecimiento basado en redes de usuarios o #ProductLeadGrowth. Cuántos más compradores acuden al marketplace, mayor es el interés de los vendedores por estar allí. Al mismo tiempo, cuanto más vendedores hay en el marketplace, más interesante es para los compradores recurrir al sitio en busca de opciones y precios ajustados por la competencia. 

Nos posicionemos como usuarios, ¿qué tan probable es que le recomendemos a un amigo una web con precios más accesibles que el resto? Desde Facebook a Tinder , los “grandes” de Silicon Valley comenzaron concentrando su valor para un grupo pequeño de usuarios que de tan habituados y motivados, lo refirieron.

No hay más secretos por develar, ¡empecemos a trabajar como las Startups! Contemplando la adquisición con un enfoque más amplio que incluya la retención y referencia para lograr un crecimiento sostenido.