Reglas de la Comunicación Digital Efectiva
David Meerman Scott, el estratega norteamericano del marketing online, explica en su libro “The New Rules of Marketing and PR” cómo la web y la comunicación digital han cambiado las reglas y las relaciones entre los consumidores y las empresas. En este post recopilamos diez reglas o características de la comunicación digital efectiva como parte de esa transformación partiendo de las conclusiones de esta recomendable lectura y de nuestra propia experiencia.
La comunicación digital es interpersonal
Al contrario de lo que el flujo de electrones, chatbots, bits, imágenes y demás data pudieran hacer pensar, la comunicación digital efectiva es aquella que se debe producir entre personas reales, es decir, la que manteniendo las bases de la comunicación tradicional adapta sus mensajes de forma eficaz a los nuevos medios digitales.
En la práctica, el proceso de transmisión del mensaje en los nuevos medios digitales sigue siendo muy personal y no sólo porque se produce entre personas. Los rasgos de personalidad o identidad que pudieran perderse respecto a otros canales tradicionales son reproducidos o traducidos al lenguaje digital para que el mensaje no pierda intensidad y cause el impacto deseado.
Los nuevos medios son, en este sentido, más exigentes que los tradicionales pero también más generosos como veremos más adelante.
Un claro ejemplo del trato interpersonal presente en la comunicación digital es la función de atención al cliente que las empresas desarrollan a través de sus páginas web, chats, blogs o de las redes sociales. A pesar de la cada vez mayor automatización de estos sistemas, el cliente espera que a cierto nivel la respuesta no sea automática; la quiere rápida pero humanizada o, lo que es lo mismo, con sentido común.
La comunicación digital es exhaustiva
Lo es porque requiere un conocimiento previo extraordinario del cliente o usuario potencial, de nuestros clientes actuales, de los influencers y de cualquier otro posible interlocutor de valor para la marca. Como sabemos, este conocimiento se adquiere durante el proceso de targeting. Geolocalizar las audiencias, identificar sus gustos y hábitos, sus dispositivos y navegadores habituales, los días y las horas a las que se conecta, las páginas que suele visitar, sus características familiares y hasta su nivel de ingresos, serán algunas de las pautas que tendremos en cuenta.
Resumiendo, a más información sobre nuestro target o audiencia específica, más posibilidades de que nuestros mensajes le lleguen y de que además causen el impacto esperado.
La comunicación digital es rápida y viral
La viralización es un proceso intrínsecamente humano. Los cotilleos y chismes nacen de las relaciones sociales, ya sea en persona o mediante algún medio tecnológico; antes el teléfono de cable, ahora las redes sociales o cualquier plataforma de chat tipo Whatsapp.
Ocurre sin embargo que, como sabemos, en el entorno digital online la velocidad y repercusión de nuestros mensajes es mucho mayor. Este hecho tiene a favor que se llega a un público mayor con una menor inversión de tiempo y esfuerzo. Por contra, los tiempos de respuesta ante posibles crisis de reputación se miden en minutos.
Al igual que ocurre en la vida real, la confianza y la reputación son valores que cuesta mucho ganar pero muy poco perder. Sin embargo la “sensación de velocidad” de estos dos flujos se acentúa en los procesos digitales. Mientras los procesos de fidelización requieren bastante paciencia, los efectos de un episodio de pérdida de la confianza o el buen nombre son masivos e instantáneos, se producen en cascada y son difíciles de contener, por lo que lo mejor es, directamente, evitarlos.
La comunicación digital es transparente
La comunicación digital se presenta como una gran oportunidad para las empresas que pueden mostrarse tal y cómo son, de forma transparente, en un escenario donde la autenticidad es un plus. En un mercado extremadamente competitivo donde la calidad del producto o servicio se da por supuesta, la seducción al cliente ha de basarse en otros inputs.
La filosofía del negocio, su plus social, las características que diferencian la empresa de la competencia serán las que definan su marca online.
Estas cualidades que hemos mencionado representan lo que conocemos como el valor añadido o aquello que nos distingue de los demás en nuestro sector. Es importante ejercer la transparencia también a la hora de reconocer un error o un fallo, como parte del proceso de humanización de la firma en el entorno digital.
La comunicación digital es generosa
Cualquier empresa o usuario puede disponer de una página web en poco tiempo con una relativamente baja inversión. La posibilidad de mostrar nuestro mensaje a una audiencia extraordinariamente segmentada en tiempo real hace que el empleo de recursos sea mucho más eficiente que en la llamada comunicación tradicional, donde son menos las posibilidades de lanzar el mensaje de forma discriminada o targeteada.
Bien trabajado, el impacto de nuestros mensajes a través de los nuevos canales será astronómicamente mayor. No sólo eso; nuestras comunicaciones llegarán a quienes realmente representan algún tipo de valor para nuestro negocio. Pero para ello tendremos que ofrecerles contenido de valor, por así decirlo, desinteresadamente. Sólo así estableceremos un vñinculo especial con nuestros potenciales clientes que nos direferencia de otras marcas a sus ojos.
En definitiva, alcanzar nuestro segmento de mercado de forma directa es hoy día, gracias a los nuevos medios digitales, infinitamente más sencillo y efectivo que hace unos años, pero requiere que seamos generosos y demos sin parar y "sin esperar" nada a cambio.
La comunicación digital es social
Las empresas deben lanzar su mensaje allí donde esté su audiencia y hacerlo además donde estén sus competidores. Sin embargo no pueden limitarse a promocionar ofertas. Como decíamos anteriormente, el usuario de estos nuevos medios es más exigente; reclama interacción, respuestas a sus preguntas y dudas, agradece cápsulas de información relevante, espera contacto, cercanía, solidaridad, empatía… y la interacción (del tipo que sea) llega como consecuencia de todo esto.
En resumen, es necesario contar con una voz digital humana y humanizada, aunque esto pueda sonar paradójico. Esta “personalidad online”, que debe ser única e identificable a través de las distintas plataformas online, será la que haga pesar la balanza a nuestro favor a la hora de que el usuario elija entre nosotros y nuestra competencia. Al final -como en la vida misma- todo es cuestión de feeling.
El marketing digital de éxito se centra al 100% en las personas, los problemas y necesidades de los usuarios y abandona las posiciones egocéntricas encaminadas exclusiva y descaradamente a la venta de productos y servicios.
De nada sirve ya que pretendamos vender nuestra firma sólo porque “es la mejor del mercado”. Los usuarios piden además que “trabaje por un futuro sostenible” y “cuide del bienestar de sus empleados”, por ejemplo. Los valores de nuestra sociedad han cambiado y esto también se refleja en cualquier tipo de comunicación social, digital o no.
La Comunicación digital es fiel
Si hay algo que mantienen en común comunicación tradicional y comunicación online es el insustituible valor de las recomendaciones o del “boca a boca” de toda la vida. Los departamentos de comunicación de las empresas saben que para consolidar y expandir el prestigio de la marca la primera premisa es cuidar a los consumidores actuales. Estos actuarán de embajadores de la marca si continúan satisfechos con sus productos y servicios.
Esta misma clientela fiel es quien, en un momento dado, nos recomendará y hará llegar nuestro nombre a oídos de los líderes o influencers de nuestro sector. Estos, a su vez, expandirán nuestro nombre entre sus seguidores; aunque algunos lo harán de forma gratuita y otros no. Tampoco hay que olvidar que un cliente fiel es la mejor herramienta ante una crisis de reputación.
La Comunicación digital es omnipresente
Las plataformas online han hecho posible la ubicuidad. En la actualidad las oficinas son virtuales y los horarios cubren, no sólo las 24 horas del día, sino los diferentes husos horarios de los distintos países. Por ello, los clientes esperan que las empresas respondan a sus dudas o preguntas de forma continua. De la atención que proporcionemos dependerá que los usuarios sigan relacionándose con nosotros o que nos abandonen en brazos de la competencia.
Conviene recordar que muchas de las grandes crisis de reputación en nuestra era global se producen debido precisamente a los diferentes husos horarios. Por ejemplo, una noticia sale en Europa mientras en EEUU es de noche y cuando en USA se despiertan ya hay graves consecuencias para la marca protagonista.
La Comunicación digital es directa y accesible
Las redes sociales han facilitado el contacto con personas que antes se antojaban prácticamente inaccesibles. Es más, directivos, políticos o celebridades son los primeros en interactuar ahora con sus seguidores y son, de facto, los mejores embajadores de sus marcas.
Por supuesto, la repercusión de la comunicación existe también en sentido negativo. Un comentario polémico de un personaje o cargo público o de alguien que habla en nombre de una empresa, posteado en redes sociales, será juzgado y critado por los usuarios. De esto deducimos que la comunicación digital también ha de ser consciente. Pero sólo este epígrafe daría para un post o varios. O más bien para un par de libros.
La Comunicación digital es medible
Gracias a las herramientas digitales que están en continua renovación, cada vez es más sencillo y posible medir los resultados de las acciones online. Ya podemos, por ejemplo, identificar aspectos sutiles del tipo de interacción de los usuarios con nuestros mensajes como el tipo de formatos que más les emociona. También podemos identificar detalles de su comportamiento online como a qué hora se conectan o el tipo de aparato que utilizan para ver nuestros productos online, entre muchos otros.
La definición, medicióny seguimiento de las KPIs o indicadores de rendimiento de nuestra actividad online son vitales en cualquier estrategia de marketing y comunicación digital que pretenda obtener resultados.
Medir el impacto de nuestras acciones es vital para sopesar la efectividad de nuestras acciones/inversiones, mantener o cambiar nuestra estrategia online, detectar nuevas oportunidades etc.
La era digital ha cambiado las normas de la comunicación efectiva. También nosotros debemos cambiar el enfoque tradicional y entender que las técnicas de atracción online (sustituyendo atracción por venta o por cualquier tipo de reacción/interacción deseada) requieren otras aproximaciones. A partir de ahí debemos imaginar, probar y soñar con nuevos retos, manteniendo siempre los ojos, los oídos y el corazón bien abiertos para captar las tendencias y todo aquello que nuestro público, cada vez más dinámico y digitalizado, nos demanda.