Artesanos de la Comunicación Digital

Lo artesanal está de moda.

Creo que todos estaremos de acuerdo con esta afirmación. Sólo hace falta mirar al mercado para comprobar que los productos de mayor éxito son aquellos que van acompañados de adjetivos como “casero”, “natural” o “auténtico”. Esta teoría no sólo sustenta el auge de las firmas de artículos realmente artesanales; producidos con las manos uno a uno, que han aprovechado las ventajas de la revolución tecnológica para expandir su otrora estrecho espectro de consumidores.

También las grandes compañías, productoras a granel, han sabido sumar el fuerte input de lo único y lo tradicional y han incorporado estos matices artesanos a sus etiquetas. De este modo, hasta en conocidos locales de comida rápida encontramos “patatas rústicas”. Pero, ¿cuál es el significado de todo esto?

“El resurgir de los artesanos” es un interesante artículo de Cristina Galindo publicado en El País en 2016 que aborda esta tendencia. En él, el profesor y director del departamento de marketing de la Escuela de Negocios IESE, Julián Villanueva pregunta si esta nueva artesanía es en realidad una estratagema de marketing. La respuesta, según lo vemos nosotros, sería ambigua. Sí y no.

SÍ, porque el marketing tiene, entre otras, la misión de destacar las virtudes de una marca o producto con la finalidad de provocar un impacto positivo. En este caso, los valores de moda, los más buscados, serían precisamente los que recuerdan a la exclusividad del pasado, cuando el mundo no se producía en masa. Relojes joya, coches joya, gafas joya. Todos estos productos incluyen en su descripción la palabra artesanal. Esto los identifica como exclusivos o portadores de una historia única detrás, pero no significa que sean realmente artesanales.

Otro ejemplo de esta tendencia viene de nuevo de mano de la industria de la alimentación. ¿Quién no ha probado aún una cerveza artesanal? Es casi imposible no haberlo hecho. ¿A qué se debe el éxito de este producto? ¿realmente es por su sabor exquisito? ¿es por lo particular de su proceso o se trata tan sólo de una moda?.

Y NO, -segunda parte de la respuesta- porque el crecimiento de la demanda de productos artesanales, originales o únicos, también es fruto de la búsqueda o demanda del propio consumidor que está cansado de lo igual, lo repetido y lo creado en serie.

La moda vuelve. Es retro, ya lo sabemos. Los buscadores de tendencias buscan y rebuscan en el baúl de los recuerdos. Reciclan y reinventan pero re-inventar consiste, precisamente, como dice su raíz etimológica, en partir de una base.

En ese mismo artículo se cita la definición del sociólogo Richard Sennett, quien describe al artesano moderno como “una persona que no tiene necesariamente que trabajar con sus manos, sino que realiza su labor con entrega, alguien a quien le importa que las cosas se hagan bien”. Es este significado, conectado al resto de las ideas ya expuestas, el que nos lleva a afirmar sin miedo que la comunicación digital efectiva también es un oficio artesanal, desarrollado por auténticos artesanos.

Preguntaréis, ¿artesanal? Un trabajo en el que hay que lidiar con algoritmos, bots y sitemaps… ¿artesanal? Pues sí. Las herramientas y los procesos son muy distintos y las obras o bienes que producimos son relativamente intangibles pero sigue habiendo fuertes puntos en común.

La comunicación digital, al igual que el trabajo de un artesano tradicional, parte de una idea y constituye un proceso creativo.

Partimos de una idea con vocación de unicidad y originalidad. Una idea distinta, específica y atractiva que necesita ser plasmada en mensajes de diferentes formatos para distintos canales. Estos mensajes dependerán a su vez de cómo sean y dónde se encuentren nuestras audiencias.

Al igual que el escultor utiliza el cincel para dar forma a su obra, el comunicador digital usa sus conocimientos y habilidades para lograr que sus mensajes sean lo más atractivos posible a ojos de su público.

La comunicación digital requiere conocimientos específicos.

Tener conocimientos de las herramientas y de los procedimientos es fundamental, como ya ocurriera antiguamente con los maestros carpinteros y sus discípulos. ¿Qué son los gurús de hoy día si no los maestros artesanos de toda la vida? Ellos son los poseedores de los trucos y tips, los guardianes del arte mismo.

Aparte de los conocimientos técnicos, la práctica es necesaria como en cualquier oficio. Cada sector requiere un tipo de contenidos y cada canal unas formas. Hay usos o reglas específicas que hay que conocer para ser efectivos y, sobre todo, para no meter la pata.

La comunicación digital efectiva requiere estudio, dedicación, concentración y cuidado.

Para poner voz a una empresa o marca en Social Media por ejemplo, hay que estudiar a fondo la misma; su filosofía, sus valores, sus oportunidades y sus posibles defectos, al igual que el escultor estudia el objeto de su obra antes de empezar a darle forma.

Si hay un trabajo que requiere cuidado y concentración es el de la comunicación digital o marketing online ya que un error en la forma o contenido del mensaje puede tener consecuencias muy graves para la reputación del producto o marca que se esté trabajando.

La comunicación digital efectiva persigue la originalidad y la autenticidad.

Con la preparación adecuada, cualquiera puede ser Community Manager o Content Manager pero en este mundo plagado de voces sólo se distingue el trabajo de aquéllos que consiguen “enganchar” positivamente a sus audiencias. Para lograrlo, además de todas las características y conocimientos ya enumerados, hace falta el componente humano, ése que nos hace únicos y que hace sentir único al que interactúa con nosotros sea cual sea la plataforma o escenario.

Unos contenidos atractivos y originales se convierten en únicos cuando la persona que nos los presenta conoce su marca al dedillo y sabe transmitir lo que la convierte en algo verdaderamente especial.

La comunicación digital efectiva requiere tiempo.

La presencia online de una marca o producto se realiza a fuego lento. El éxito dependerá de que usemos los ingredientes necesarios, ni más ni menos, en las proporciones idóneas y de que luego presentemos bien los resultados. Este proceso requiere su tiempo.

Miguel Ángel tardó un año en realizar el grupo escultórico de La Piedad del Vaticano (de 1498 a 1499, la terminó dos días antes de que se cumpliera el año para ser exactos, según Wikipedia). Y no es mucho si tenemos en cuenta lo maravillosa que es esta obra en mármol. Del mismo modo, cualquier plan de acción de comunicación digital o marketing online no verá resultados antes de un plazo mínimo de seis meses. Es lo que tiene la labor artesanal, que requiere su tiempo.

En definitiva, los artesanos de la comunicación digital también amamos lo que hacemos.