RESCATANDO UNA CATEGORIA EN CRISIS

En el #mundodelretail hay retos que requieren mas que abrir un proceso de negociación con nuestros proveedores, uno de esos retos es el rescate de una categoría en problemas: ventas comparables en decrecimiento consistente, erosión importante del margen son dos de los síntomas mas comunes de una categoría que se encuentra en una situación en problemas.

Y es una decisión muy pragmática y propositiva salir agenda en mano y comenzar a requerir rebajas, ofertas, descuentos y packs especiales con precios insuperables e incluso atados de productos relevantes del negocio para recuperar el desempeño en ventas.

Pero, sera esta la mejor salida? Responde exactamente a la solución requerida para resolver la oportunidad encontrada? es sostenible en el largo plazo usar una táctica para rescatar la venta o el margen que esta cayendo?, La conclusión puede sacarla usted tomando en consideración lo siguiente:

Primero evaluemos las propuestas indicadas en el segundo parrafo:

Rebajas, ofertas o descuentos: esto es simple regla de elasticidad, si baja el precio 15% deberá crecer un 30% la venta para recuperar cuando menos el mismo efectivo y el desempeño de rentabilidad que tenia antes de dar marcha a la táctica de ajustar el precio. Si es una oferta por tiempo limitado deberá asegurarse que la misma llegara a oídos del cliente con suficiente rapidez para que reaccione y adquiera los productos compensando el esfuerzo realizado. No es menos importante considerar el impacto que estas decisiones tendrán sobre la demanda de otras marcas y en otras variedades del mismo producto, así como por supuesto sin funciona la táctica implementada, considerarla para el año siguiente en la misma época como parte de su presupuesto.

Packs y atados: La primera pregunta es, ¿Que producto sacrificara regalándolo al cliente para estimular la demanda? Lo que regalará es oportunidad de venta y equivale a un descuento X que implicará que la demanda, igual que con una oferta, deba reaccionar con un crecimiento Y para compensar el regalo ortorgado al cliente y finalmente, si lo hace por un periodo mayor a 30 días, ¿Podrá convencer de nuevo al cliente que el producto que regalo es bueno y debe pagar de nuevo por el? ¿A que precio podrá venderlo, después de usarlo como atado, si usted tomo la decisión de regalarlo?

No es posible cerrar este tema sin dejar también lo siguiente en la mesa: considere si tendrá espacio adicional para exhibirlo y no menos importante, piense si el cambio en el tamaño del ítem por la configuración de pack o atado es viable manejarlo a nivel logístico y con esto nos referimos a empaque, transporte, almacenaje y espacio en gondola.

Pareciera que la decision tactica de las rebajas, ofertas o packs pueden traer consigo una complejidad importante a posteriori, y entonces en ese sentido, ¿Que alternativas se tienen para recuperar la venta de una categoría en crisis?, veamos algunas acciones que se pueden tomar con análisis y estrategia que tienen cierto trabajo al principio pero que de hacerse bien pueden traer historias de éxito en el #mundodelretail:

Primero: la Historia, ante todo, lo que se indica a continuación es reflejo de la conducta de sus consumidores y en este sentido, ¿que productos dentro de la categoría son los que caen en venta? Son items existentes en su catálogo o ya no existen? Pueden ser reactivados o son productos que definitivamente el proveedor no volverá a tener disponibles?, el cliente a pasado a comprar otros ítems similares pero mas económicos? ¿Existen sustitutos que usted no ha catalogado por descuido?, ojo esto ultimo es muy obvio pero puede pasar.- Hubo una accion de alza de precios importante que freno la demanda?, ¿Que dicen los sistemas de informacion del mercado sobre la categoría?

Segundo: El otro lado de la calle, esta en la misma crisis mi competidor? que esta haciendo él en su punto de venta con la categoría en cuestión?, ¿Tiene un mejor precio? Y si es así, vale la pena replicarlo o imitarlo? Esta apoyando productos que yo no tengo en mi catalogo y el cliente si los esta demandando?, innovaciones o marcas que no tengo disponibles; su lineal, es igual al mío o tiene un acomodo diferente de los productos importantes? ¿Puedo leer su estrategia de modulares y vale la pena imitarla?

Tercero: El mercado tradicional, ¿Que esta pasando en el mercado informal con esta categoría? Hay otros productos de la misma categoría que estén teniendo mucho éxito afuera?, ¿Son productos que pueden llevarse a una tienda de autoservicio? ¿Amerita tomarse en consideración alguno de los productos disponibles?

Cuarto: Siéntese con sus proveedores, con estos insumos, es importante reunirse con el proveedor o los proveedores si los hallazgos nos llevan a involucrar a mas de uno, desvelarle con claridad las oportunidades encontradas y someter a evaluación entre ambos los escenarios en el mercado y las posibles acciones a tomar dejando en manos del proveedor la elaboración de propuestas concretas que reviertan la tendencia de la categoría, es importante considerar que las propuestas, todas sin excepción, deben ser, sostenibles a lo largo del tiempo y de ser posible construirlas de tal modo que no puedan ser fácilmente imitables por los competidores, ojo, cuantifique las propuestas no es necesario tomarlas todas de inmediato ni ejecutarlas todas al mismo tiempo, al final puede generar solo confusión en el consumidor, elija las que responden a las necesidades de la categoría y que darán la vuelta a su número y vaya al siguiente paso.

Quinto: El Plan, desarrolle en conjunto con su proveedor un plan de rescate de la categoría, teniendo claridad de los pasos a dar: abasto, distribución y ejecución en tiendas, las metas de ventas y rentabilidad a alcanzar y los tiempos en que las mismas deberán de cumplirse y por supuesto una clara agenda de seguimiento y reuniones de retroalimentación mientras dure el proceso de recuperación, para evaluar y rectificar las acciones tomadas oportunamente.

Soy Jose Alvarado, muchas gracias por interesarse, seguiremos conversando sobre el #mundodelretail