Retail de Belleza / Las claves de éxito del rubro líder en la industria
Javier Andrés Vergara Molina
Gerente Retail / Representante de Marca / Consultor Visual Merchandising & Store Planning / Asesoría / Capacitador / Conferencista
El retail de belleza es el rubro que lidera la industria en lo que refiere a ventas y personalización del proceso de compra. ¿Qué hizo para estar a la vanguardia? Aquí te lo explicamos.
La exponencial digitalización del mundo es una realidad ineludible de los últimos tiempos. Con dicho panorama por delante, muchas industrias tuvieron que adaptarse al nuevo paradigma. Sabían que no hacerlo significaba dar ventajas competitivas y pasar a ser obsoletas; en resumen, morir.
La industria del retail entendió y aplicó esto rápidamente, aunque de forma dispar dependiendo de los rubros. El retail de belleza, por ejemplo, es uno de los que hoy ve los frutos de haber apostado por innovar. Esa iniciativa de adaptar el medio online a la estrategia offline, hoy lo lleva a liderar las ventas de mercado.
El retail de belleza hoy
Un reciente estudio divulgado por Euromonitor confirma la tendencia creciente que hoy vive el retail de belleza. Concretamente, la venta de productos de belleza en América Latina creció un 42.5% entre 2012 y 2017. La categoría de belleza premium es la que más creció en ese período, con un aumento del 69%.
A su vez, Chile es el país que más gasto per cápita hace en productos de belleza: 182 dólares anuales. Lo siguen Uruguay y Brasil con un gasto de 170 y 153 dólares respectivamente. Brasil, además, es el país de Latinoamérica que más número de ventas ha registrado en el sector, alcanzando los 32 mil millones de dólares.
De hecho, se estima que las ganancias del mercado global de cosméticos y belleza seguirán creciendo exponencialmente. La cifra aproximada que se proyecta para el 2022 es de 429.8 billones de dólares en ganancias; un 4.3% más que en 2016.
Se asegura que las ventas directas por medio de ecommerce, social media, o local físico han crecido un 13%. A su vez, la venta en tiendas efímeras o pop-up stores hace que aumenten un 9% más.
Las ventas en tiendas de maquillaje independiente, además, se dispararon en un 42.7% en 2016. Hoy representan un 20% del total de ventas del mercado de belleza a nivel global. A esta cifra debemos agregarle que 85% de las ventas del retail mundial todavía suceden en tiendas físicas.
Una estrategia, dos mundos
¿Qué es efectivamente lo que le ha brindado tantos réditos al retail de belleza en comparación con otros rubros? El uso adecuado de sus canales digitales y la implementación de nuevas tecnologías. Insumos que resultan fundamentales para atraer a las nuevas generaciones y el públicos en general.
A ello debemos sumarle la búsqueda de los retailers por brindar una experiencia personalizada en el proceso de compra; una necesidad fundamental para los clientes de hoy, sobre todo en los millennials.
Los jóvenes son hábiles consumidores. Las marcas saben que están hiperinformados, son volátiles y tienes infinitas posibilidades para hacer comparaciones. Por eso el retail de belleza está invirtiendo en individualizar las ofertas y brindar experiencias dinámicas y compartibles; algo que sume ese valor agregado que los clientes tanto buscan.
Con ese panorama, las tiendas físicas comienzan a explotar con mayor asiduidad sus canales digitales; así como las marcas nacidas en digital comienzan a comercializar sus productos en el mundo físico. Las barreras se borran y eso permite superar los límites. Lograr una sinergia entre el brick y el click es clave para tener un mejor diálogo con los clientes.
Los puntos de venta físicos, no obstante, siguen siendo un eslabón esencial en las estrategias. No solo son lugares donde se puede concretar una venta. También son una etapa necesaria en el proceso de compra del cliente.
Si al servicio en tienda física se le agregan los insumos tecnológicos por los que el retail de belleza apuesta, la personalización del producto es mucho más eficiente. Lograda esa experiencia omnicanal, las posibilidades de concretar la compra por parte del cliente ascienden considerablemente.
Recomendado por LinkedIn
Las claves del crecimiento
Las razones que explican el crecimiento del retail de belleza son numerosas. Sobre todo se enfocan en brindar apoyo al consumidor. Algo que se refleja en el incremento de aplicaciones y tutoriales de belleza; además del desarrollo y la profesionalización de bloggers de la industria que marcan y siguen las últimas tendencias digitales.
Sin embargo, el factor más influyente se centra en la inversión que el sector ha destinado a nuevas tecnologías. Herramientas que sirven para obtener flujos de datos mucho más ricos y detallados. Una dinámica que facilita la obtención de métricas del mundo offline y online en tiempo real para optimizar las campañas.
A continuación, destacamos algunos de los insumos con los que al día de hoy cuenta el retail de belleza.
1. Cámaras de reconocimiento facial:
El reconocimiento facial permite saber datos básicos de los clientes como su género, edad, color de piel, etc. En otro orden, ayudan a monitorear en línea la atención a este en los puntos de venta; además de sus hábitos, lenguaje corporal y hasta las horas pico de tráfico.
A ello debemos sumar la capacidad de interpretar sentimientos y emociones que los clientes tienen hacia los productos. Datos valiosos para saber si una campaña está colmando las expectativas o deben modificarse cuando aún se está a tiempo.
2. Personalización física
Las distintas marcas de belleza han comenzado a testear nuevas tecnologías para entender a sus clientes. La idea es disponer de un software que permita “categorizar” consumidores en tiempo real en los punto de venta.
De ese modo, los retailers podrán saber si la persona está explorando, necesita asesoramiento o está expresando disgusto. Datos necesarios y fundamental para poder personalizar la experiencia del cliente en el proceso de compra.
3. Apuesta por la marca privada:
Las marcas privadas (propias) de las tiendas de retail de belleza han aumentado las ventas rápidamente. Para ser exactos, casi tres veces más rápido que toda la categoría de cosméticos en general. Un hecho que demuestra que cualquiera puede tener una marca de belleza relevante si así lo desea.
En efecto, los consumidores sustentan esta idea. Más del 70% dice que los cosméticos propios de farmacias y tiendas especializadas son tan buenos como los de las grandes marcas. Incluso más accesibles económicamente.
4. Chatbots y realidad aumentada
La implementación de chatbots es un fenómeno que se ha vuelto tendencia en social media. En el retail de belleza no son la excepción. Los retailers los implementan con el fin de optimizar el proceso de compra online según intereses, gustos y preferencias de los consumidores.
A su vez, la implementación de la realidad aumentada comienza a ser una práctica frecuente para personalizar procesos. Luego de comprar en tienda, los datos de los productos ingresados en caja son registrados en la app de la marca. Esto le permite al consumidor recrear cómo se vería con ellos incluso antes de realizar la compra.
5. Los influencers, la cara visible
La tendencia refleja que las marcas de belleza están desplazando los dólares destinados a los anuncios publicitarios a plataformas como YouTube e Instagram. Esto es tan solo un eslabón en la estrategia por hacer más “visibles” sus productos.
No obstante, los esfuerzos finales apuntan a promocionar esos productos a través de influencers; es decir personalidades influyentes de redes sociales, que cuentan con miles y hasta millones de seguidores a nivel mundial. A partir de un acuerdo comercial, el influencer visibiliza los productos de la marca a cambio de un rédito económico.
El retail de belleza entendió el nuevo paradigma que fusiona el mundo online con el offline. Una adaptabilidad que le ha permitido ser líder de la industria en la actualidad; y que apunta a seguir siendo así en los años venideros.