Situar el propósito en el centro

Los beneficios de construir una estrategia basada en el propósito

Me atrevería a decir que hoy día son muchas las empresas conscientes de la importancia de articular adecuadamente su propósito, frecuentemente trabajando declaraciones de misión, visión, valores y objetivos a largo plazo. Sin embargo todavía son muchas otras las que lo ven como algo secundario, como mucho una bonita forma de compartir los valores, mejorar la implicación de los empleados y concretar la responsabilidad social de la empresa. Es decir, todavía tienen una concepción del propósito como elemento complementario pero no central en la estrategia de la empresa.

En mi libro «50 Reflexiones sobre estrategia» analicé el trabajo de tres profesores de estrategia, Thomas W. Malnight e Ivy Buche del IMD de Lausanne y Charles Dhanaraj de la Temple University, que habían publicado en la Harvard Business Review los resultados de un estudio sobre empresas de rápido crecimiento que ponía de manifiesto la importancia del propósito en la empresa.

Efectivamente, la investigación sobre empresas de tres continentes con crecimientos superiores al 30% anual ha aportado evidencias que recomiendan mover el concepto de propósito de la periferia de la estrategia a una posición central.

Según los autores del estudio, cuando el propósito está bien utilizado resulta clave para generar un crecimiento rentable y sostenido, permanecer relevante en un mundo cambiante y desarrollar lazos con grupos de interés clave.

La investigación de estos profesores se centraba en tres estrategias de establecida importancia para el crecimiento: crear nuevos mercados, satisfacer las necesidades de diversos grupos de interés y cambiar las reglas del juego. Sin embargo, a medida que revisaban los datos de la investigación se dieron cuenta de que, además de esos tres enfoques, un cuarto factor muy relevante aceleraba el crecimiento de esas empresas: el propósito.

En el artículo publicado por los investigadores, estos analizan como el propósito ayuda a esas empresas de rápido crecimiento a redefinir su terreno de juego y a reformular su proposición de valor. De ese modo esas compañías evitan el declive de su tasa de crecimiento y la reducción de su rentabilidad.

En primer lugar, el propósito ayuda al crecimiento gracias a facilitar el cambio de terreno de juego. Las empresas que crecen poco suelen perder parte de sus energías tratando de alcanzar minúsculas ganancias en cuota de mercado frente a sus competidores, lo que limita enormemente su potencial. Esas batallas normalmente tienen lugar en industrias estancadas, por lo que la mejora de cuota de mercado suele obtenerse a cambio de un alto coste, normalmente a costa de reducir los márgenes de beneficio y erosionar la ventaja competitiva, acabando por indiferenciar sus productos. Por el contrario, las empresas de rápido crecimiento no suelen sentirse limitadas por su mercado actual, sino que dejan que su propósito las guíe hacia otros campos en los que pueden realizar aportaciones relevantes.

En segundo lugar, las empresas de lento crecimiento responden a la reducción de sus márgenes con pequeñas innovaciones de producto y servicio. Estos cambios pueden proporcionarles un alivio temporal, pero al cabo de poco tiempo las limitaciones de su sector industrial en declive se imponen. En cambio las empresas que se dejan guiar por un propósito claro pueden crear una propuesta de valor más amplia, que les permite crecer en un ecosistema amplio y acelerar su desarrollo de varias maneras: respondiendo a tendencias de mercado que les llevan a entrar en nuevos territorios, aprovechando las capacidades desarrolladas y la confianza ganada entre sus clientes o centrándose en solucionar problemas actuales que causan insatisfacción.

En cualquier caso, las empresas de rápido crecimiento con frecuencia han desarrollado su propósito de modo retrospectivo, es decir, analizando el ADN cultural de la empresa y la historia y evolución de su estrategia para entender cual es su razón de existir, su verdadera contribución a la sociedad.

Eso sí, muchas veces ese proceso va acompañado de una visión prospectiva, que a partir de la comprensión del ecosistema de la empresa y de las tendencias de mercado le permiten afinar la articulación de su razón de ser.

La investigación también ha detectado que las empresas de rápido crecimiento se esfuerzan en transformar la agenda de prioridades de sus líderes para adaptarlas al propósito, y en comunicar el propósito a lo largo y ancho de la organización. Implementar una estrategia impulsada por el propósito requiere esfuerzos significativos y sostenidos en el tiempo.

Finalmente, los datos también apuntan a una serie de beneficios adicionales que estas empresas cosechan gracias a la centralidad del propósito, relacionados con elementos humanos. Los estudios apuntan a organizaciones más unidas, mayor profundidad del pensamiento estratégico de los líderes y una mayor motivación y satisfacción de los grupos de interés.

Por tanto, el estudio de Malnight, Buche y Dhanaraj demuestra como una estrategia diseñada alrededor del propósito ayuda a las empresas a evitar una ralentización del crecimiento y de los beneficios, así como contribuye a otros aspectos más sutiles del liderazgo en la organización.

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