Sostenibilidad o Estrategia de Venta: La Dura Realidad del Greenwashing

Dado el incremento del uso de etiquetas tipo "Eco Friendly" en cada vez más productos, así como el uso de métodos de marketing sostenible incluidos en estrategias aplicadas por marcas de múltiples sectores, en esta ocasión les compartimos un par de ejemplos que muestran que aplicar técnicas engañosas para promover una marca es de alto riesgo y podría, más bien, tener un impacto negativo en la imagen de la empresa:

Starbucks

En 2018, Starbucks anunció la retirada de los sorbetes (pajillas) de sus envases para no generar tantos desechos plásticos. Pero, ¿funcionó?

En julio de 2018, la cafetería se unió a un movimiento creciente para prohibir los sorbetes (pajillas) plásticos de un solo uso, anunciando que los eliminaría de sus locales para 2020. En su lugar, la empresa los reemplazaría con tapas sin sorbete, que tienen una protuberancia para beber, y también pondría a disposición sorbetes de materiales alternativos.

Un año después, Starbucks ya tenía tapas sin sorbete disponibles en más de 8.000 de sus locales en América del Norte. Estas fueron desarrolladas para sus bebidas frías de café, té y de espresso, incluyendo bebidas “Nitro”. El compromiso de la cadena de café es hacer que las tapas Nitro sean estándar para todas las bebidas frías, la mayoría de las cuales actualmente vienen con sorbetes. Las bebidas frías representan más del 50% del mix de bebidas de Starbucks, un aumento del 37% desde hace solo cinco años.

Pero, ¿qué tan cierta fue esta acción en favor del medio ambiente?

Sucedió que, debido a la gran cantidad de comentarios en redes sociales por parte de los clientes de Starbucks, señalando que la nueva tapa era extrañamente pesada y también de plástico, la Reason Foundation afirmó en su revista (blog) que las tapas que Starbucks había hecho estándar contenían más plástico que la combinación anterior de tapa y sorbete de plástico. Algunos usuarios en redes sociales comenzaron a especular sobre si esto realmente sería mejor para el medio ambiente. The Guardian pesó las tapas y descubrió que, de hecho, son más pesadas que la combinación actual de tapa y sorbete, aunque sea por una cantidad mínima. Así que hay que tener en cuenta que incluso un poco más de plástico se suma rápidamente, considerando la enorme escala de Starbucks.

Starbucks no negó que las nuevas tapas utilicen más plástico, pero enfatizó que:

"La tapa sin sorbete está hecha de polipropileno, un plástico reciclable comúnmente aceptado que puede capturarse en la infraestructura de reciclaje, a diferencia de los sorbetes que son demasiado pequeños y livianos para ser capturados en los equipos de reciclaje modernos".

El problema con esto es que solo se recicla el 9% del plástico en el mundo. Una gran cantidad de cosas que son teóricamente reciclables no se reciclan debido a la dificultad de implementar procesos y a la contaminación, sobre todo en el tercer mundo.

No se pudo determinar exactamente en qué medida la decisión de Starbucks de aumentar el uso de plástico en las tapas, pero eliminar las pajitas, ayudaría al medio ambiente. Por eso, la adopción de las tapas quedó ante la opinión pública como una forma de aprovechar el creciente movimiento anti-sorbetes para relaciones públicas fáciles, en lugar de una iniciativa de sostenibilidad significativa. Dos años después de la medida tomada por la marca, se les acusó de haber hecho Greenwashing, aprovechando la tendencia al alza de ese tipo de movimientos a nivel mundial.

Por eso, en cada vez más países, los gobiernos orientan a las empresas a implementar sistemas de gestión ambiental, pues estos son una muy buena manera para que las empresas tomen en cuenta el control de cada parte de sus procesos productivos, incluyendo la fase de abastecimiento de materias primas. Esto orienta a las marcas a ser responsables con los recursos que consumen para la elaboración de sus productos, incluso en los casos en que la implementación de estos sistemas no tenga como objetivo la obtención de la certificación en base a la norma ISO 14001.

IKEA

Marca sueca conocida por sus muebles, fue acusada de obtener madera de zonas protegidas en varias partes del mundo.

En junio de 2020, el medio Earthsight publicó los resultados de una extensa investigación que mostraba cómo se estaba utilizando madera ilegal de algunos de los últimos bosques de Europa, en los Cárpatos ucranianos, para fabricar los productos más populares del gigante de los muebles IKEA.

Ante esto, IKEA declaró unos pocos meses después que había completado las investigaciones sobre el uso de madera ilegal procedente de Ucrania y que no había detectado ningún problema con su abastecimiento de madera. Sin embargo, la falta de supervisión independiente, la transparencia limitada y el alcance reducido de estas investigaciones ponen en seria duda la credibilidad de sus hallazgos. Su débil respuesta también muestra una alarmante falta de liderazgo en la lucha contra la deforestación ilegal por parte de la mayor empresa de muebles del mundo.

Teniendo en cuenta que la misma empresa (IKEA) ha enfrentado el mismo tipo de denuncias en Rusia, Brasil, y algunos otros lugares donde tiene proveedores "exclusivos" de madera para la producción de sus muebles, y basándose en datos del gobierno ucraniano, registros de envíos, imágenes satelitales y testimonios de denunciantes, el informe Flatpacked Forests argumentó que la base de los problemas en la cadena de suministro global de IKEA son las debilidades fundamentales dentro de la popular etiqueta de consumo "FSC" (Forest Stewardship Council). IKEA depende en gran medida de los sistemas del FSC para garantizar que su madera sea legal y sostenible; en términos simples, esto significa que, dada la cantidad de casos del mismo tipo y en diferentes lugares, el sello Forest Stewardship Council ha venido siendo utilizado como una fachada para esconder el abusivo consumo de madera (árboles), lo que deriva en deforestación en los lugares donde se han hecho estas denuncias; es decir, Greenwashing. Por eso, la etiqueta del FSC ha sido objeto de ataques cada vez más intensos por parte de las partes interesadas de todo el mundo y ha sido vinculada a toda una gama de escándalos (violaciones de los derechos humanos, deforestación ilegal y comercio ilegal de madera, por nombrar algunos) por parte de periodistas y ONGs.

Cuando una empresa como IKEA se ve envuelta en un importante escándalo de madera ilegal, lo mínimo que pueden esperar sus consumidores es una transparencia total sobre lo que ha hecho para resolver estos problemas. Pero en su declaración pública de respuesta, IKEA no compartió ningún detalle de sus investigaciones.

Por esta razón, Earthsight y otras ONGs que trabajan en temas forestales en Ucrania les escribieron para solicitarles que revelaran los informes completos de sus investigaciones internas y externas. IKEA se negó a hacerlo, diciendo que era "para preservar la integridad de las personas y los socios involucrados, así como los métodos utilizados por el auditor para esta investigación en Ucrania"; no se obtuvo respuesta clara a lo solicitado. Por eso, este caso, con el paso del tiempo, fue calificado por la comunidad internacional como Greenwashing.

Si quieres revisar algunos de los métodos que se usan en la actualidad para hacer Greenwashing o conocer un poco sobre el caso de ecoimpostura más sonado del mundo, te compartimos este post sobre el tema en nuestro blog sobre sostenibilidad ambiental en las empresas e industrias.

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