¿Sueñan los consumidores con ecommerce parlantes?

Resulta que los usuarios están conversando con diferentes dispositivos y comprando más de lo que parece a simple vista. Los consumidores valoran especialmente la velocidad, la facilidad y la comodidad que la voz puede proporcionarles en la, a veces, tediosa tarea de comprar online. Así que la respuesta a si los consumidores sueñan con ecommerce parlantes es que no, no sueñan con hablar con las tiendas de comercio electrónico: ya lo están haciendo gracias a los asistentes y dispositivos de voz para comprar en un ecommerce.

Una reciente investigación de Mastercard (Giving Conversational Commerce a Voice) sobre el uso de asistentes de compra en Estados Unidos demuestra que el 87% de los consumidores conocen los agentes de voz y de texto de las marcas, y que el 66% de ellos ya los ha utilizado para comprar.

En Europa, según revela el estudio Conversational Commerce, del Digital Transformation Institute de Capgemini,  uno de cada cinco consumidores ha usado asistentes de voz para comprar en un ecommerce o para relacionarse con entidad bancaria haciendo pagos o depósitos. El estudio de Capgemini ahonda en los intereses de los consumidores y confirma con datos que la conveniencia es determinante para el uso de los asistentes de voz para el 52% de los usuarios, que prefieren estos dispositivos sobre un sitio web o una aplicación. El 48% de los compradores apunta que los asistentes de voz les permiten abordar múltiples tareas al mismo tiempo y hacer cosas sin tener que ocupar las manos, lo que apunta nuevamente en la dirección de la conveniencia.

Distintas empresas especializadas en ecommerce y consultoras globales como PwC, Kantar, OC&C Strategy Consultants o Deliante se han lanzado a hacer encuestas e investigaciones para entender las expectativas de los consumidores. Los resultados son diversos, ya que los puntos de vista de cada investigación también son distintos. Pero todo indica que el voice commerce podría convertirse en la norma para comprar online. Y todos concuerdan en que la nueva gran revolución del comercio electrónico vendrá impulsada por la voz.

¿Quién se anima a empezar la conversación online?

Justo antes de las compras navideñas del pasado año, el ecommerce de electrónica Best Buy, anunció la posibilidad de comprar usando la voz a través de los dispositivos de Amazon en Estados Unidos. Utilizando el comando "Alexa, talk to Best Buy" los consumidores pudieron hacer sus compras de fin de año usando la voz.

Unos meses antes, el gigante de los supermercados Walmart (un gran rival de Amazon en sector retail, por cierto), también se sumaba a la revolución del voice commerce y firmaba un acuerdo de colaboración Google para ofrecer a sus clientes la posibilidad de comprar a través de la voz con el asistente hogareño de los de Mountain View, el Google Home.

Muchas otras marcas también están experimentando diferentes formas del voice commerce para llegar a sus clientes con resultados muy positivos. Starbucks es una de ellas, que con el comando " Alexa, tell Starbucks to start my usual order" permite a sus clientes hacer un pedido al salir de casa para encontrarlo listo al llegar a la cafetería más cercana a su trabajo, lo que les permite ahorrarse la espera y simplemente recoger su café de camino a la oficina: conveniencia en toda regla.

Pero el voice commerce va más allá de los comandos por voz, esta es solo una primera etapa de un nuevo escenario en el que conviven los asistentes de voz de los grandes players (Siri, Google Assistant, Cortana, Alexa), los dispositivos de voz (Amazon Echo, Google Home, Alibaba Tmall Genie, Apple Home Pod) y el voice marketing cloud (sistemas de integración de voz con soluciones de marketing, como Alpine, Invoca, Netcore).

Y por supuesto, las iniciativas y desarrollos propios que cada marca puede hacer combinando inteligencia artificial y tecnología de voz para crear sus asistentes con nombre propio, tal como han hecho empresas como Movistar con Aura o Bank of América con Erica.

Parece que la voz puede ser la nueva interface entre los consumidores y las marcas, y muchas están dando pasos para tomar la delantera. En este nuevo paradigma de la voz, tal como dice la canción: 'The winner takes it all'

¿Qué deben hacer las marcas para que sus ecommerce tengan voz propia?

Este nuevo escenario protagonizado por la voz puede resultar un quebradero de cabeza para las marcas. Los consumidores se guían cada vez más por la conveniencia, la fidelidad se esfuma de repente, los canales de comunicación con los clientes se multiplican, y la competencia acelera su ritmo de transformación digital.

Uno de los primeros análisis que los ecommerce deben abordar es su oferta: complejidad, personalización y umbral de precios. Los datos del estudio ‘The Rise of Voice’ realizado por Invoca, indican que ante la decisión de una compra compleja, muy costosa o que requiere personalizar componentes, los usuarios prefieren usar la voz. El mismo informe también recoge la preocupación de los usuarios por la seguridad de sus datos, y la voz vuelve a emerger como la forma más segura de brindar información personal o de pago.

El otro análisis indispensable que deben hacer los ecommerce es el de la voz de marca, en términos más físicos que editoriales. Muchas tiendas físicas apostaron hace ya algunos años por el aspecto sensorial de sus marcas y construyeron fragancias y música para sus tiendas. Atacaron a los sentidos de los consumidores buscando conseguir una identidad propia y reconocible, para que cada cliente al pasar frente al escaparate de una tienda pudiera reconocerla.

La construcción de una voz de marca para entablar una conversación online se fundamenta en cuatro componentes clave: la personalidad, los valores, el tono y el lenguaje. Un voice ecommerce, una tienda online que conversa con sus clientes, necesita una voz con carácter y esto se refleja a través de la forma de ver el mundo de la marca: su personalidad y sus valores. La forma de acercarse a los consumidores, el punto de vista desde el que se desarrolla la conversación determinará el tono de voz, mientras que el lenguaje ­­(las palabras y construcciones utilizadas) es parte esencial del ‘habla digital’ para un ecommerce.

Un ejemplo sencillo sobre el uso del lenguaje y su impacto en la voz de marca es la forma de utilizar la jerga sectorial, los ‘buzzwords’ o palabras de moda, o los clichés. El uso de estas variantes léxicas, que son una pequeña parte de la voz de una marca, logra crear una imagen personificada de la marca e indudablemente, influye en la percepción del cliente.

La construcción de una voz de marca para un ecommerce, en términos físicos y sensoriales, es un reto mayúsculo para cualquier marca que quiera hablar y vender online a sus clientes. El voice commerce promete ser el nuevo paradigma de venta digital, y las marcas que se queden mudas ante este nuevo fenómeno pueden quedar fuera del juego del ecommerce. Quien no habla, pierde.