Tasa de Conversión: medida estratégica de nuestro rendimiento.

“Desde que se cronometran las carreras, se corre más rápido.”

El mes pasado gastamos 3.000 euros en publicidad online. Logramos atraer a 20.000 visitas a nuestro site, y generamos 300 ventas. ¿Nos ayudaron estos esfuerzos a conseguir nuestro objetivo? Lo primero que hay que hacer es medir nuestra estrategia.

¿Por qué es importante medir? Porque si no medimos, no mejoraremos. Medir es el primer paso hacia la consecución de nuestros objetivos para poder reconsiderar nuestra estrategia a tiempo. Es decir, es básico haber definido objetivos para ser capaces de medir el éxito.

Cada objetivo debe tener una o más KPIs (Key Performance Indicators o “indicadores clave del desempeño“), que lo definan de forma cuantitativa. Las KPIs nos hacen ver donde estamos en este momento y donde tendremos que estar en un futuro próximo si queremos cumplir dicho objetivo.

Un ejemplo de KPI es la tasa de conversión, el proceso por el cual nuestros visitantes hacen lo que queremos que haga. O sea, se convierten en clientes, o contestan una acción de marketing determinada, o compran un producto, o contratan un servicio, o llegan a un determinado punto del site. Lo más normal es la venta, ya que normalmente las acciones a medir suelen estar ligadas a un beneficio, pero puede ser cualquiera de los objetivos antes mencionados.

La Tasa de Conversión es la KPI que mejor mide el rendimiento de una web y se calcula de la siguiente manera:

Tasa Conversión = Objetivos conseguidos / Número total de visitas

Repasemos los datos de los que partimos: 20.000 visitas generaron 300 ventas.

Tasa de conversión = 300 / 20.000 = 1,5%.

La adquisición de tráfico de nuestro site es más que correcta. Sin embargo, no podemos entender por qué nuestra tasa de conversión “de ventas” no llega al 2%. Es decir, de cada 100 visitas, 98 miran y ya está, no compran.

Si comparamos la tasa de conversión de los últimos meses, podremos tener información suficiente para determinar qué acciones están funcionando para maximizarlas, o cuando ajustar la estrategia si la tasa de conversión baja o no llega a los niveles previstos. Lo importante es tomar decisiones basadas en datos en el momento adecuado, no cuando ya es demasiado tarde, puesto que sólo, cuando sabemos dónde estamos, podemos cambiar hacia dónde vamos.

Y realizando pequeños cambios, pueden derivar en la obtención de un gran beneficio. Si incrementamos la tasa de conversión en un 0,5% (hasta el 2%) estaremos generando un beneficio importante para nuestro negocio. Si tenemos en cuenta que el total de nuestras ventas genera nuestro 1,5%…, podemos entender por qué es tan importante para cualquier analista web esta particular KPI.

Pero subir un 0,5% será difícil si nos centramos únicamente en la tasa de conversión del site. Es más fácil saber por dónde empezar a tocar si, en primer lugar, comprobamos proceso a proceso qué tasa de conversión tiene cada producto o servicio que ofrecemos en la web. De este modo averiguaremos la tasa de conversión de cada proceso, sacando el cociente del total de ventas del producto o servicio entre el total de visitas al site, y así podremos medirlos todos por el mismo rasero.

En segundo lugar, puede ser interesante medir la tasa de conversión particular de cada proceso en relación con los usuarios interesados en dicho proceso. El número de visitas interesadas podemos definirlo como aquellos que llegan a una página determinada como inicio de proceso. La fórmula de tasa de conversión del proceso quedaría así:

Tasa Conversión del proceso = Objetivos conseguidos / Número de visitas interesadas

¿Qué proceso es el que mejor está funcionando? ¿De cuál podemos aprender? ¿Los procesos cortos (2 – 3 páginas) funcionan mejor que los largos (> 3 páginas)? ¿Influye el tener el producto o servicio promocionándose en la home? ¿Qué tienen en común los que poseen la tasa de conversión más baja? ¿Y los que la tienen más alta?

Finalmente, podemos cruzar esta información con los datos derivados de una segmentación exhaustiva“ ¿Qué keyword (palabra clave) tiene una tasa de conversión mayor? ¿Qué URL externa nos trae el tráfico con la tasa de conversión más alta? ¿Qué campaña nos genera más beneficio? ¿Qué tasa de conversión tienen aquellos que llegan al site directamente (tecleando nuestro site, o porque nos tengan guardados en favoritos)? Éstos vienen gratis, y es interesante ponerlos en comparación con aquellos que vienen porque estamos gastando dinero.