Tendencias del Retail: La Automatización

Es innegable que el e-commerce ya ha alterado el panorama de la venta al por menor, ahora, la automatización podría cambiar nuevamente la forma en que los consumidores compran y la forma en la que las empresas de consumo comercializan sus productos. Algunos creen que llegará el día en que las compras sean totalmente automatizadas con dispositivos inteligentes y análisis de datos predictivos que decidan qué mercancías se envían, a dónde y cuándo. Amazon, junto con una serie de nuevas empresas y algunas grandes compañías de bienes de consumo y minoristas se encuentran a la vanguardia en este tema.

Actualmente, existen dos importantes tendencias de comercio al por menor. La primera se trata de "Cajas de Suscripción", donde los clientes permiten al vendedor elegir productos para que ellos puedan probar cosas nuevas. Birchbox, fundada en 2010, envía muestras de productos de belleza a sus suscriptores por U$10 al mes. Hoy en día la categoría está llena de imitadores que envían todo tipo de productos. El gigante minorista estadounidense Walmart estrenó su "Caja de Belleza Walmart" en 2014. A lo corrido de este año, 998 nuevas cajas de suscripción han entrado en línea en países de habla inglesa, según MySubscriptionAddiction.com.

Si bien el beneficio para los minoristas es claro, la desventaja es que un tercio de los clientes cancelan sus suscripciones tras haberla probado. El envío continuo de productos con los que los clientes estén satisfechos puede ser un desafío, al menos hasta que las empresas perfeccionen su capacidad para analizar los historiales de compras y los datos de búsqueda.

Contraria a la anterior, una segunda tendencia en las compras automatizadas, se basa en la fidelidad de marca del consumidor frente al deseo de probar continuamente algo nuevo. Estos servicios, liderados por la función de "Subscribe & Save" de Amazon, lanzada hace nueve años, automatiza la compra de un artículo que el cliente compra regularmente. Dollar Shave Club, por ejemplo, vende máquinas de afeitar y otros productos de aseo para hombres directamente a los suscriptores. La multinacional estadounidense Procter & Gamble (P&G) tiene un servicio similar, y ya está probando uno para sus detergentes.

Amazon ha llevado la compra automatizada un paso más allá con sus botones "Dash", destinados a ser colocados alrededor de la casa del consumidor para ordenar productos cotidianos al presionar un botón.

"Los inversionistas ven esto como el primer paso en su apuesta para automatizar completamente la compra de las necesidades diarias", The Economist señala: "Ya, algunos fabricantes han integrado a Amazon en sus dispositivos; General Electric, por ejemplo, ofrece lavadoras que compran su propio detergente".

Esta forma de tecnología en el Retail, ofrece recompensas obvias para los minoristas y a la vez para las grandes marcas, ya que refuerza la lealtad del cliente. Sin embargo, los consumidores no son siempre leales a los botones. La firma especializada en manejo de datos, Slice Intelligence reportó en marzo que menos de la mitad de los clientes que tenían los botones Amazon Dash, efectivamente los utilizaban.

Esto probablemente se resume al enfrentamiento del precio entre lealtad y conveniencia. El hecho de que los precios de Amazon fluctúen, significa que los clientes que compran automáticamente por marca, no necesariamente obtendrán el mejor precio. Un reporte de la firma digital Salmon, parte del grupo de publicidad WPP, encontró que la mayoría de consumidores británicos preferirían tener un pequeño dispositivo inteligente que ordenara los productos de los menores precios, y no siempre la misma marca, lo que significa que es probable que en algún momento las compras automatizadas lleguen a operar en contra de las grandes marcas.

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