“Tenemos el deber de usar la comunicación para cosas importantes; que incidan en el desarrollo de un país”

En la tarde de la entrevista con Francisco Samper, el clima invernal de Bogotá contrastaba con la humedad de Buenos Aires, luego de una tormenta voraz, que había dejado árboles caídos, anegaciones de todo tipo y cortes de luz en distintas zonas del conurbano bonaerense.

Las bondades de la virtualidad, sin embargo, permitieron trasladarnos, de todos modos, a la casa del publicista colombiano y pasear por su colección de libros, biografías, discos y CDs de conciertos que guarda como uno de sus más preciados tesoros.

“Nací en Bogotá, en una familia típica bogotana. Con dos hermanos hombres y una mujer, que es la menor de los tres. Fui a un colegio de hombres, muy competitivo. De pequeño estuve muy consagrado al estudio. Tuve una infancia feliz. Mi padre era un gran deportista y nos lo trató de inculcar. Mis abuelos eran embajadores de Colombia fuera del país, asíque un hermano de mi mamá vivía con nosotros porque estaba terminando el colegio. Mi primer recuerdo sobre la música era que él compraba discos de los Beatles”, rememora Samper, director regional de MullenLowe Group para Latinoamérica y socio fundador y presidente de MullenLowe SSP3.

“Toda mi vida pensé que, cuando fuera grande, iba a ser rockero -continúa-. Eventualmente, terminé siendo batero, como le dicen en Argentina”.

-¿Cómo llegaste a estudiar Publicidad?

-Siempre me llamaron la atención los comerciales, su sonido, su música. Aprendía muchos jingles y me gustaba imaginarme cómo los habrían hecho.

Cuando mi hermano mayor entró a la universidad a estudiar Administración de Empresas, me pasó que no lo veía tan feliz como creí que iba a estarlo. Posteriormente se cambió a Arquitectura.

Eso me llevó a pensar muy bien qué quería hacer, porque no quería perder 6 meses en algo que no me gustara. El rango era amplio, iba desde el derecho hasta ser aviador.

Toda mi vida fui muy perfeccionista con la gramática, la escritura, la ortografía, redactaba bien. Tenía alguna facilidad para el dibujo. Me gustaba la música, el cine, leer. Cuando me puse a pensar qué podía compendiar todos mis gustos, llegué a la publicidad. El padre de un amigo muy cercano tenía una de las grandes agencias nacionales de Colombia. Una noche fui a hablar con él y le dije que quería estudiar Publicidad. Para mi sorpresa, su respuesta fue que no lo hiciera y luego de algunas vueltas, me dijo que la publicidad no se aprende estudiando sino trabajando. Entonces le pedí que me diera trabajo. Así fue como, tras terminar el colegio y antes de ingresar a la universidad, empecé a trabajar con él. Ya pasaron 43 años desde entonces.

-¿Qué pasó con la música mientras tanto? ¿Llegaste a formar alguna banda?

-Tenía bandas de colegio. Ya después con el trabajo, lo que antes era un hobby se convirtió en más hobby que nunca porque no había tiempo. Pero aún a mi edad, tengo una batería e invito a algunos amigos músicos y tocamos.

-¿Tus hijos están muy relacionados con la música también, no?

-Mi hijo mayor es artista, es músico, fue nominado al Grammy Latino hace 10 años. Tiene una banda, la verdad es que cuando viene, ya es un poco intimidante tocar con él. María también es muy musical, aunque de manera más amateur, porque es psicóloga de profesión. Ambos han hecho teatro musical.

Y las más pequeñas, porque mi familia tiene mucha amplitud de edades. Los grandes tienen 36 y 30; las pequeñas, 12 y 8. Están en el colegio, pero llevan el histrionismo en la sangre.

-¿Cómo fue esa paternidad en tandas, por decirlo de alguna manera?

-Nunca estuve centrado en mi edad realmente. Cuando nacieron mis primeros hijos yo era muy joven y con mis segundas, soy muy viejo. Los hijos de mis amigos están en el medio.

Cuando nació Juan Felipe, yo tenía 24 años. Estaba empezando la carrera. Llevaba como 7 años trabajando, pero con mucha incertidumbre en términos económicos.

Con Juan Felipe alcanzamos a hacer muchas cosas juntos. Jugamos tenis, fútbol, fuimos a mundiales, a carreras de Fórmula 1, tocamos música juntos. Muy cómplices y amigos porque yo tenía toda la vitalidad. Con María también, se llevan 6 años, y en muchos de esos planes también estaba ella.

Nunca imaginé tener más hijos.

Recuerdo una reunión de la red Lowe en Buenos Aires, estaban Agulla y Baccetti y mostraron un comercial de Telecom (Embarazo) en el que un tipo de 50 años se entera de que la mujer está embarazada y lo primero que piensa es “Yo ya no estoy para eso”. Ese comercial me impactó mucho y terminó siendo la historia de mi vida.

Cerca de los 50 años me volví a casar y tengo a estas dos chiquitas que me enloquecen.

-¿En qué etapa de tu vida llegaron ellas?

-Cuando nacieron Juan Felipe y María yo estaba en pleno desarrollo de mi carrera, me perdí muchos momentos. No hagan eso. No pierdan esos momentos. Uno piensa que es su deber, que tiene que trabajar, que lo hace por ellos. Pero me perdí muchas cosas y hoy no estoy dispuesto a que me pase lo mismo.

Tenemos una relación muy afectuosa. No sé si no se han dado cuenta de que el papá es viejito o lo disimulan para no herirme.

Pero la realidad es que uno está en una edad más madura. Mi mujer dice que las malcrío, pero estoy en todo mi derecho de hacerlo.

Por fortuna los cuatro tienen una relación deliciosa, se adoran, se cuidan y como padre es la gran realización de la vida. Lo mas importante es la familia y que se lleven bien es la mayor satisfacción.

-Contabas que compartiste mundiales con tu hijo, ¿sos muy futbolero?

-He ido a dos mundiales, sí. Me encanta el fútbol. Es una afición. Aca hay un equipo, no muy bueno, Independiente de Santa Fe. Nació a partir de un equipo de exalumnos de un colegio muy prestigioso de Colombia, que es donde iba mi papa.

Cuando se creó el equipo, les faltaba un centrodelantero y lo llamaron a mi papá, aun siendo él muy chico. La historia de mi familia está muy ligada a este equipo.

Después de muchos años de ser hincha, me volví directivo del equipo por seis o siete años, en una experiencia sensacional.

-Más allá de lo sentimental, ¿qué aprendiste en esas épocas como directivo del club?

-Bueno, me dejó un aprendizaje duro para un aficionado como yo. Entender que los futbolistas son empleados del equipo, y que como tales no necesariamente llegan a ser fanáticos como tú del club. Y que, si viene alguien con una oferta mejor, se van. Me impresionó una vez que no se estaban dando los resultados e hicimos una reunión de vestuario con los jugadores. Entonces les preguntamos qué era Independiente de Santa Fe para ellos. Algunos respondían que era su casa y demás, pero había un argentino -que jugaba muy bien- y dijo: “Para mí es un empleo”. Nos dañó toda la sesión de motivación. Eso me dio duro.

-¿Por qué dejaste?

-Salí del ambiente. Durante años anteriores, el fútbol estuvo muy intervenido por el narcotráfico. Pablo Escobar financiaba un equipo y otros carteles financiaban otros. Y aunque cuando yo estaba no seguía esa norma, me impresionó todo el mundo de arreglos y sobornos que uno, como hincha, cree que no existe, pero que sí los hay. Y entre la visión del club como empresa por un lado y todo ese lado oscuro con el que no quería convivir, se le quita toda la pasión y lo bonito.

-¿Cómo fue vivir en las peores épocas del narcoterrorismo en Colombia?

-Lamentablemente, nos acostumbramos a ello. Cuando estalla una bomba, no es un sonido, es como una vibración que te entra por el cuerpo. Es una sensación terrible y llegamos a estar tan acostumbrados que cuando sonaba una ya aprendías a reconocer si venía del norte, del sur o de dónde.

Me acuerdo cuando dirigía McCann, Pablo Escobar puso una bomba en un centro comercial, que era donde mucha gente de la agencia iba a almorzar. No había celulares en ese momento. Uno de los directores de arte era novio de la chica que era Miss Colombia por entonces, y la entrevistaron en radio. Cuando le preguntaron cómo había vivido la tragedia, ella dijo: “Aprovecho para mandar un mensaje a la gente de McCann, acabo de hablar con Alejandro, ni novio, y toda la gente de la agencia está bien, no hay heridos”. Imagínate tener que enterarte por radio. Fue una época demencial.

Yo hoy veo a mis hijos más grandes y pienso que, por fortuna, no lo recuerdan tanto, eran muy chiquitos.

Por eso me duele que este país tenga esta polarización tan imbécil actualmente. La violencia en Colombia lleva más de ocho millones de víctimas, es impresionante. No es un mérito de un presidente u otro, pero ahora que podemos profundizar la paz, seguimos peleando entre nosotros, lo cual es ridículo y triste.

-¿Pensaste en irte alguna vez? Imagino que, como gerente de McCann, si hubieras querido podrías haber pedido algún pase a otro país…

-La posibilidad real de dejarlo fue exactamente antes de montar Lowe. Pero la motivación no hubiera sido el miedo, porque desafortunadamente llegamos a convivir con eso y no nos impactaba tanto. Lo hubiera hecho por la perspectiva de una carrera internacional en McCann. Pero cuando tomamos la decisión de armar nuestra agencia, cambió totalmente el tema, porque íbamos a ayudar a construir el país. La gente se estaba yendo. (José Miguel) Sokoloff, (Humberto) Polar y yo, cuando escribimos los principios de la agencia, nos enfocamos en trabajar para hacer de Colombia de nuevo un país. Por eso donamos nuestro trabajo a muchas fundaciones durante años.

Cuando empezó el trabajo de desmovilización de guerrilleros, por supuesto que te genera inquietud. Estábamos en una línea de frente contra la guerrilla, les estábamos sacando la gente. Por eso tuvimos permisos de tener coches blindados y cosas de ese estilo. Claro que te da miedo algún tipo de represalia. Pero nosotros siempre decíamos que no trabajamos contra la guerrilla sino tratando de ayudar a que el país sea mejor.

Historia de un secuestro

Hay un libro de Gabriel García Márquez, Noticia de un secuestro (1996), que está basado en historias reales de diversas figuras colombianas. Entre ellos, el secuestro de Francisco Santos.

-¿Cómo surgió la amistad con Francisco Santos?  

-Somos muy contemporáneos, pero de pequeños no nos queríamos nada. Mira qué curioso, no lo había pensado hasta ahora que lo preguntas. Yo estaba casado con mi primera mujer y secuestraron al marido de una hermana de ella. Francisco Santos era editor del periódico El Tiempo, en Colombia. La guerrilla iba a hacerle un juicio a este señor, incluso amenazaban con matarlo si el Procurador de la Nación no declaraba a favor de él. La cuestión es que el Procurador había mandado una declaración por fax a los medios, pero la prensa no la publicó. Mi mujer me llamó y me pidió si a través de los contactos que pudiera tener por la agencia, podía llegar a alguien de la prensa y pedirle que lo publicara. Me fui sin cita previa a ver a Francisco Santos, lo esperé un buen rato, como dos horas, él me veía y sabía perfectamente quien era yo, pero como dije antes, no nos queríamos mucho. Cuando por fin me hizo entrar le dije: “Necesito un favor muy especial”. Luego de contarle, le cambió la cara, salió, pegó un grito enfrente de la redacción, preguntando quién había recibido el fax y pidió que lo publicaran.

Eventualmente soltaron a este señor, yo quedé como un héroe en la familia, pero para mi impresión brutal, Pablo Escobar secuestró a Francisco Santos dos meses después.

-¿Cómo siguió la relación después?

-Me lo encontré al poco tiempo de su liberación, le comenté la impresión que me había causado. Ahí surgió lo de País Libre, la fundación que montó Francisco Santos, y empezamos a hacer marchas bajo el lema de “No Más” para movilizar a la gente y que no haya más secuestros.

Yo era miembro del directorio de País Libre. Esto era más peligroso que las campañas de la agencia. Estar en esa lista de miembros del directorio trabajando contra la guerrilla, donde hacíamos cosas atrevidas, como balances de las atrocidades que hacían las FARC. Eso era más peligroso.

José Miguel siempre me decía que tuviera cuidado. Yo soy muy vehemente con esto de que Colombia es un país socialmente descompuesto. Y es una obligación hacer campañas que ayuden a hacer de Colombia un país mejor.

Hace poco, Camilo Plazas, que fue nombrado hace poco como CEO de BBDO México, me dijo: “Samper, lo que más aprendí de usted es que primero está Colombia y que no es el éxito ni la plata, sino que hay que trabajar para que Colombia esté mejor”. Y eso me da mucho orgullo, porque no es de la boca para afuera.

-Más allá de la posibilidad de trabajar por su país. ¿Qué puertas siente que le abrió la publicidad?

-La respuesta tiene muchas dimensiones. La primera es conocer, en toda la amplitud de la palabra. Soy muy curioso. Este es un negocio en el que no paras nunca, pero te permite conocer de todo un poco. Te vas metiendo detrás de las distintas industrias, las tensiones que enfrentan y vas aprendiendo de cultura general para la vida.

Segundo, viajas mucho, conoces gente interesantísima. Mucha gente. Tengo amigos en el mundo. Conocer culturas y países.

En términos de personajes, tuve el honor de presentarle una campaña al Papa Francisco, de estar con él 45 minutos en una reunión que fue mágica.

-¿Por qué mágica?

-Pasó algo muy loco. Yo tenía unas medallitas que había comprado para que bendijera y teníamos que grabar un video con él para un comercial, donde le pedíamos que mandara un mensaje a los jóvenes del mundo y a los padres. Nosotros habíamos llevado un papel donde yo había escrito unas líneas para que lo grabara. Él, amabilísimo, leyó el papel una vez, miró a la cámara y como si se lo hubiera aprendido de memoria, lo dijo de corrido.

Pero lo mágico es que esa mañana, cuando me pidieron que escribiera el texto, yo había puesto una frase que decía “el mundo es de los jóvenes” y me pidieron que la quitara. Entonces lo escribí de nuevo sin esa frase.

Cuando el Papa agarra el papel y lo lee, al llegar a esa parte donde estaba puesta la frase que habíamos borrado, él frenó, miró a cámara y dijo “porque el mundo es de los jóvenes”. Yo le pegué un codazo a quien estaba al lado mío porque ¡es que no lo podía creer!

Sin embargo, honestamente, el mayor aprendizaje que me dio la publicidad fue que me cambió la visión del trabajo. El trabajo con la guerrilla me enseñó que hay cosas más importantes. Yo admiro a mis clientes, quiero que vendan mucho y les vaya bien, pero tenemos el deber de usar la comunicación para cosas más importantes. No somos ciudadanos que dependemos de un gobierno, realmente se pueden hacer cosas que incidan en el desarrollo de un país.

-¿A quiénes admiras Francisco, quiénes son o fueron tus referentes?

-Cuando empecé a trabajar mis referentes eran nacionales. El padre de mi amigo, Hugo Vázquez (un creativo argentino que estaba en Colombia). Luego, cuando entré a McCann, mis grandes referentes eran de allí. Bob James, que falleció el año pasado. Luego Frank Lowe. Ramiro Agulla y Carlitos Baccetti, de A&B, Fernando Vega Olmos y Hernán Ponce. Esas cuatro personas fueron muy influyentes para mí en cuanto a la forma de hacer comunicación. La publicidad argentina y la española siempre fueron referencias muy claras. Nizan Guanaes. Mi padre en la publicidad: Alberto Villar Borda, presidente de McCann en varios mercados, me tocó en Colombia cuando era presidente para Colombia, Ecuador, Perú y Chile. Fue quien confió en mí para nombrarme gerente de la oficina de Cali a mis 26 años y de McCann Colombia a los 31. El publicista más completo y sabio que conocí en estos 42 años.

Luego, llega una época en que dejas de mirar tanto para arriba y miras para tus costados. Creo que David Droga es un monstruo y Wieden & Kennedy son geniales. Pero de pronto tenía a Humberto Polar y a José Miguel Sokoloff, y pensaba, “¡Qué genial que estos sean mis socios!”.

Más allá de la publicidad, alguien que siempre fue un referente fue Walt Disney. Él decía que siempre hay que cumplir los sueños.

-¿Qué influencia tuvo la música en tu vida?

-Mucha. El poco inglés que se, es por aprender y repetir las canciones de los Beatles. Había un disco icónico que tenía los textos escritos detrás. Fue la primera vez que pude ver cómo se escribía lo que yo repetía como un loro.

Tengo una enorme colección de música, y me niego a desprenderme de ella.

Siempre me gustó mucho por la manera en que unían la música y el humor, Les Luthieres. Tengo mucho que ver con la cultura argentina. Cuando visitaba Buenos Aires, caminaba por las tiendas de Florida y me iba con montones de discos.

-¿Te acostumbraste a Spotify o esa sensación de poner un disco es como abrir las páginas de un libro?

-Acabas de describir mi discusión eterna. No me importa si está en Spotify, no es lo mismo que poner mi CD, donde yo sé qué canción viene a continuación. Nada reemplaza eso. Muchas veces me han preguntado cual es mi canción favorita. Y yo siempre respondo, depende de la semana.

No puedo irme a ningún lado sin mi música. No hay placer igual que quitarle el celofán a un long play. Todavía me acuerdo la emoción que sentí esa Navidad yo tendría 12 años, y me regalaron el disco blanco de los Beatles.

-¿Dónde soñás estar dentro de unos años?

-Cuando uno ha cumplido ciertas etapas, los sueños dejan de ser tan hipotéticos y se vuelven más reales, más cercanos. Sueño con la felicidad y la salud de mis hijos, realmente sueño con un país sin esta polarización. Y quisiera estar en un sitio tranquilo, ojalá cerca del mar, disfrutando de leer y escuchar música. En calma.

-¿Qué estaría sonando?

-Algo de los Beatles, seguro.