Tiendas físicas y comercio digital: No compiten, se necesitan!

Una excelente nota de Laureano Turienzo, con información del 10ht Estudio anual de comercio electrónico en EEUU, muestra cómo hoy el viejo concepto sobre la canibalización de la acción física de compra por el crecimiento del proceso de compra digital (e-commerce), empieza a despedirse y nos obliga a entender que hoy, ambos formatos se necesitan uno con otro, se potencian y completan una experiencia de compra única. No hay uno sin otro.

En la nota de Laureano, podemos leer en detalle esta concepción:

Ryder acaba de publicar un 10th Estudio anual de consumidores de comercio electrónico en EEUU.Este último estudio demuestra que, si bien los consumidores mantienen un fuerte apetito por el comercio electrónico, al mismo tiempo están adoptando las compras en persona…

En definitiva, estamos cada vez en un escenario híbrido, donde no hay consumidores cien por cien online ni cien por cien físicos, sino cien por cien "híbridos”. Este estudio, nos vuelve a revelar lo absurdo que ha sido la teoría binaria y cainita que ha sido predominante en los últimos años, donde se manifestaba el online como depredador de lo físico, cuando en muchos retailers son complementarios, y muchos retailers están usando precisamente sus comercios electrónicos para generar tráfico a sus tienda físicas.

PUNTOS CLAVE DE ESTE ESTUDIO DE RYDER

✅OMNICLIENTE: La actividad del comercio electrónico sigue siendo sólida, pero ha surgido una afinidad universal por las compras en la tienda.

✅EL PROTAGONISMO FUNDAMENTAL Y ESTRATÉGICO DE LAS TIENDAS FÍSICAS: En 2024, el 61% de los compradores analizados afirman que compran en la tienda específicamente porque disfrutan de la experiencia positiva (por ejemplo, probándose artículos, comparando productos, etc.), un 21% más que en el estudio del año pasado (en la medida que nos alejamos de los años de la pandemia, la gente está sintiendo cada vez más el placer de ir a las tiendas). Además, el 35% dice que compra en la tienda porque no quiere esperar a que le lleguen los pedidos en línea por correo

✅ EL GRAN RETORNO: Los compradores de ropa y cosméticos muestran una creciente atracción por comprar en la tienda.

✅BORIS. Cada vez son más los clientes que prefieren devolver sus compras online en tiendas físicas. Por primera vez desde principios de 2020 que la preferencia por comprar en línea y devolver en la tienda (BORIS) ha superado a la devolución por correo. El 45% de los compradores dicen que a menudo hacen compras adicionales al recoger o devolver compras en línea en la tienda

✅EL CONSUMIDOR HIPERCONECTADO. Los consumidores dependen en gran medida de los dispositivos móviles cuando compran en la tienda. El estudio de este año revela que el 77% de los consumidores buscan artículos en sus dispositivos móviles mientras están en una tienda. El 79% compara los precios con los artículos de las tiendas cercanas, el 58% comprueba la disponibilidad en otras tiendas, el 31% quiere saber más sobre un producto y el 17% quiere ver otros artículos comprados con frecuencia con un producto que está considerando.

Una mirada completa sobre este escenario actual gracias a lo que nos comparte Laureano Turienzo. Y desde aquí, entonces, volvemos a marcar que si esta es la tendencia de los consumidores y la forma en que compra, una vez mas el proceso de Trade Marketing (el trabajo en el campo, en la tienda, donde mucho termina definiendo), se vuelve no solo clave para la gestión y su impacto comercial, sino que nos obliga a redefinirlo. Alimentarlo de este tipo de información para darle propósito, para que redefina objetivos y sobretodo, comprenda en quienes y cómo impacta hoy realmente.

Con categorías que celebran en parte, el retorno a lo físico de sus consumidores, con consumidores con tanta información y con la vida compartida entre compras on line y cambios en el físico, la acción de trade sobre las tiendas deberá alinearse con estos parámetros. Y que esta gestión de campo, esté preparada para resolver situaciones con estos condicionantes.

¿Tenemos hoy diseñado un plan de Trade que contemple a consumidores que solo llegan al físico por algunas categorías, y sorprenderlo con ejecuciones superadoras en las adyacentes y lograr mayores compras por impulso? ¿El plan de ejecución entiende que muchos compradores, a fin de cuentas no lo son y solo ingresan para un cambio, lo que hace que la visita sea muy corta? Al parecer, todo apunta a factores clave para ser un plan de trade exitoso: Planogramas que faciliten la lectura de cada categoría, la presencia de opciones en cada sector de productos como oportunidades (por precio, por promoción, por motivacional, por llamativo), y la multipresencia en el layout de touchpoints de compra (larga vida a los displays adicionales....hoy parece que más que nunca).

En definitiva, el desafío que se presenta con este contexto es entonces, sumar información hacia los equipos de gestión en tienda: se torna imprescindible que las organizaciones preparen a sus equipos para transformarlos en herramientas de alto rendimiento y de triple impacto: en la gestión, en la ejecución y en lo comercial.

Capacitación direccionada, información actual y de alto nivel y herramientas para gestionar en el nuevo contexto. Claves para el éxito en las tiendas físicas alineadas con los consumidores multicanal de la actualidad.

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