Una nueva privacidad en Internet: lo que nos depara el mundo posterior a las cookies

Entrar en una página web y ver como automáticamente aparece la ventana de política sobre cookies es algo que tiene fecha de caducidad. Google ha decidido poner fin a las cookies de terceros en dos años, un cambio total en la generación y análisis de datos que hace tambalear uno de los pilares de la publicidad digital. Cabe preguntarse qué es lo que depara tanto a empresas como a usuarios en el mundo post cookies.

Estamos hablando de una información muy valiosa para las agencias de publicidad y para big techs como Google. ¿Qué ha pasado? La razón principal tiene que ver con la privacidad de los usuarios y las constantes actualizaciones de las normativas, las cuales han estrechado el cerco sobre las tecnológicas. Regular la descarga y el derecho de oposión de los internautas a las cookies ha tenido efecto.

Buscadores tan importantes como Safari o Firefox decidieron dar de baja a las cookies de terceros y luego hizo lo propio Google Chrome, el cual controla dos tercios del mercado, manteniéndolas hasta 2023. A partir de ahí se producirá el gran cambio; teóricamente, llegarán alternativas mucho más respetuosas con la privacidad de los usuarios, basadas en el consentimiento previo. ¿Seguro?

Las alternativas a las cookies de terceros

En su caso, Google está trabajando en un Privacy Sandbox para el seguimiento web de grupos en función de su historial de navegación. Es un enfoque muy amplio, que parece no convencer del todo a las empresas, y que tampoco gusta a Europa, por vulnerar las normas del reglamento de privacidad de la UE. Hay otras opciones, como los sistemas de identificación universales o los data pools, aunque requieren de terceros.

En cualquier caso, esto otorgaría a Google más poder del que ya tiene. Esto puede traducirse en un mayor control para el usuario de su información, puesto que en gran medida estaría gestionada por Google. Por tanto, hablamos de una mayor privacidad, pero también de una publicidad previsiblemente menos efectiva, empeorando la calidad de su navegación por Internet.

Aunque sobre este tema hay muchas opiniones. Algunos expertos defienden que el Privacy Sandbox de Google generará una serie de estándares abiertos para que todos los players puedan beneficiarse en cualquier navegador. Así, se niega que Google busque acumular datos en sus servidores en la búsqueda de un posible monopolio en el campo de la publicidad digital.

Por su lado, Amazon planea crear un identificador con ayuda de diferentes compañías, con el que los anunciantes y editores puedan rastrear y medir más eficientemente la actividad en sus campañas. Sería un identificador exclusivo del ecosistema de Amazon, disponible en Amazon DSP, la plataforma de anuncios programáticos on demand de la compañía estadounidense.

Puede que este tipo de proyectos acaben fortaleciendo todavía más la posición de las grandes tecnológicas en el terreno de la publicidad digital y que deje en una situación mucho más vulnerable a las pequeñas y medianas empresas. Espero que no sea así y que, finalmente, estos cambios sirvan para mejorar la privacidad de los usuarios en Internet, con impactos publicitarios sanos y de calidad.