Viralidad vs. Valor: caso Lina Tejeiro - Coraje
Luisa Fernanda Garzón Castillo
Asistente de Medios para PKF Cabrera Internacional
Durante este fin de semana las redes sociales en Colombia estuvieron muy movidas con relación a una actriz en particular, se trata de Lina Tejeiro, quien recientemente creería yo nos dio una lección del concepto viralidad.
Luisa ... pero antes de que siga ¿qué es viralidad?
Definamos el concepto Viralidad
La viralidad se conoce como el fenómeno por el cual un contenido, sin importar su formato se propaga rápidamente entre los usuarios de internet y redes sociales debido a su atractivo y capacidad de ser compartido ampliamente.
Autores como Kaplan y Haenlein (2011), asocian la viralidad con aquellos contenidos que guardar un alto componente emocional que permite generar un impacto que lo hace atractivo para ser difundido a través de redes sociales y plataformas digitales, generando una rápida expansión de su alcance y visibilidad.
Una vez presentada la definición volvamos al caso. Recientemente la actriz Lina Tejeiro lanzó al mercado su marca de pestañinas, Coraje. Si no están al tanto, aquí les cuento: Lina, una de las actrices más famosas del país, lanzó dos videos que se volvieron virales esta semana, justo cuando dos de sus exnovios, ambos cantantes, estrenaron una colaboración musical. Con toda la atención sobre ella, Lina decidió hacerle publicidad a su marca.
El primer video, una rueda de prensa simulada, es un claro “aquí la estrella soy yo”. Durante su discurso, menciona Coraje y muestra el producto, como un guiño a su marca. Pero aquí está el detalle: en ningún momento se hace referencial a los componentes diferenciadores del producto así que salta a la vista la siguiente pregunta ¿realmente este video beneficia a la marca y comunica su calidad?
En este punto de la discusión podríamos introducir la teoría de branding y diferenciación. En términos de David Aaker, el valor diferencial de un producto es uno de los elementos clave que permiten a una marca destacar en un mercado saturado. Sin un enfoque claro en lo que hace único a Coraje, el primer video de Lina corre el riesgo de perder la oportunidad de construir una identidad sólida y memorable para su producto.
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El segundo video, sin embargo, tiene un propuesta más solida. Lina aparece actuando, llorando y hablando sobre lo que está pasando, pero esta vez muestra el verdadero atributo de su producto: es resistente al agua. Esto, sin duda, es un beneficio que muchos buscan en una pestañina. Aquí Lina logra capitalizar una situación mediática para comunicar un valor esencial de su marca.
Y justo aquí sale a flote un concepto que esta marcando la parada (más adelante hablaremos de él y con un caso concreto) y es el storytelling . Que para autores como Seth Godin, el hecho de contar con una narrativa potente puede ayudar a las marcas a conectar emocionalmente con su audiencia, creando un vínculo más fuerte y duradero . En este caso, Lina utiliza su talento actoral para contar una historia que no solo capta la atención, sino que también destaca un atributo clave de Coraje.
Ahora, pongámonos en su lugar: aunque Lina intentaba promocionar su pestañina, terminó, impulsando la canción de sus exnovios. Quizá en algún punto nos perdimos de lo que realmente debería importar: la calidad de Coraje. Y ahí surge la gran pregunta: ¿Es beneficioso para la marca estar tan ligada a la vida personal y mediática de su creadora?
Este ultimo punto retoma una discusión clásica en el marketing personal y la construcción de marca. Para autores como Kotler y Keller, la asociación de una marca con aspectos negativos o triviales de la vida personal de su creador puede diluir el valor de marca a largo plazo. Esto ultimo lo iremos viendo conforme la campaña de posicionamiento del producto se desarrolle.
Es probable que Lina haya vendido todo el stock con esta campaña, pero ¿a qué costo? La resonancia se centró más en su vida personal que en los atributos del producto. Recuerden, su audiencia debería conectarse con lo que ofreces, no con el último chisme. La clave es que tus productos resuenen en la mente del consumidor por su valor diferencial, no por la polémica o el tren viral del momento.
La viralidad en redes no sirve de mucho si el valor de tu marca no es el foco de la conversación. Ahora les pregunto, ¿creen que la táctica de Lina fue efectiva, o le faltó coraje para separar su vida personal de los atributos de la marca? Lo que si es que yo ya estoy pensando invertir en la pestañina para contarles la experiencia.