Crónica de una muerte anunciada: RIP spot.

Barbie. Esa fue la respuesta que Toni Segarra dio a Risto Mejide cuando fue preguntado por la mejor campaña publicitaria del 2023. Una conversación enmarcada en los premios de Branded Content de la BCMA que distó mucho de ser inspiradora, sino más bien plana y trufada con clichés ya superados. De hecho, estuvo más cerca de los devaneos de dos viejos rockeros que de una auténtica experiencia basada en la innovación y efervescencia pasional de quien se sabe en la cresta de la ola. Sin embargo, esa respuesta fue significativa. Barbie. 

Aunque más que de publicidad, Barbie es una campaña de Marketing redonda que pone de manifiesto un secreto a voces: el spot está muerto o, mejor dicho, la creatividad publicitaria basada en la película de 30 segundos para TV. Los anuncios de televisión cada vez son peores y cabe preguntarse el por qué. Construir marca y perseguir el brand equity basándose sólo en la campaña de TV anual es una estrategia anacrónica. Ésta es insuficiente e inefectiva por sí sola para tal objetivo. Barbie lo demuestra, pero también otras marcas que han sabido abrazarse a un nuevo tipo de creatividad más fluida, más constante, más emocional y más relevante para una audiencia que, no nos engañemos, aborrece ser interrumpida. 

La vieja publicidad en un entorno de nuevos hábitos

Aun languideciendo, la vieja tele trata de mantenerse como el medio más relevante para maximizar coberturas, y todos los que trabajamos en este negocio sabemos que cuanto más grande es el alcance mejor rendimiento en términos de negocio. No obstante, ésta se muestra incapaz de conquistar a una generación que directamente la ha vetado de su consumo de medios. Surge entonces la nueva tele, aquella que trata de convencer a anunciantes y agencias de su capacidad incremental de cobertura, justificando precisamente eso: en mi entorno sí puedes encontrar y conectar con la generación desencantada.

Sin embargo, por el camino se ha perdido valor. Esa transición de la pequeña pantalla a la minúscula genera daños colaterales y es, en parte, clave que explica el deterioro de calidad de los spots tradicionales. ¿Invertir en una idea brillante con un craft cuidado para ser emitido en una pantalla de 7 pulgadas con el usuario ansioso por saltarse el pre-roll? Es entonces cuando uno comprende el por qué de la alta frecuencia de anuncios como el de Remitly, Coches.net o el paisano de turno prometiéndote instruirte en el noble arte de la especulación inmobiliaria. 

La experiencia publicitaria en YouTube dista mucho de trabajar en valor de marca, pese a que el audiovisual es el mejor formato para contar historias, transmitir valores y generar emoción. Otro aspecto no menos importante se refiere al hábito de consumo de contenidos en este ámbito, que es transversal a cualquier generación. Indiferente resulta que seas de 1983 o de 2003, el medio ha condicionado tus hábitos de consumo, volviéndote una persona más impaciente, de atención más frágil y de preferencia por mensajes cortos, directos y coloridos. Triunfa el contenido corto que lapida lo largo, lo profundo, lo cuidado. 

¿Cómo puede triunfar aquí la película de 30 segundos entonces? Por consiguiente, resulta evidente que el tradicional anuncio de televisión pierda fuelle como elemento neurálgico y de orquestación estratégica para construir marca, sobre todo, en una generación que está llamada a relevar el pulso productivo (y de consumo) a nivel social. Pero esto va más allá de una cuestión generacional, de un desencanto particular por un medio de baja afinidad, sino más bien trata de un aspecto estructural en tanto en cuanto nuestra sociedad se ha vuelto más digital. Invirtiendo cada vez más tiempo y presencia allí, resulta lógico que el mercado publicitario reaccione pivotando recursos de un espacio a otro. 

Mientras que la inversión publicitaria en TV decrece más de un 3%, Digital aumenta casi un 8% según datos de Infoadex, produciéndose por tanto una oscilación presupuestaria que ya no tiene reversión. 

La hora de la ‘nueva publicidad’ ha llegado

En este contexto, supone lícito preguntarse cómo podemos hacer nueva publicidad, qué aspecto debe tener esta nueva publicidad y cuáles son las claves para conectar con una audiencia que a ratos actúa como usuario y otros como persona, oscilando entre el consumo funcional que satisface necesidades (información, entretenimiento, utilidad) y el consumo consciente que demanda cambios, experiencias y acción. 

Barbie es la respuesta. O la respuesta fácil mejor dicho. La nueva creatividad es esa que entiende que trabajar el valor de marca va más allá de restringirse a la comunicación publicitaria, abriéndose a otros campos más ligados al negocio y en los que la tecnología, la innovación y la asunción de riesgos ganan relevancia. La nueva creatividad es esa que trasciende el campo publicitario y trabaja de manera más holística el marketing estratégico. Quizás sólo así, la industria publicitaria recupere esa credibilidad perdida y se postule como un verdadero partner con impacto directo en el negocio; proclama que bien evidenciaron esos dos viejos rockeros en sus devaneos compartidos. 

«El problema es que nosotros nos hemos alejado del negocio», admitía Toni Segarra cuando se habló de cómo había cambiado el negocio. «Creo que nuestro trabajo tiene sentido porque es fundamental para el negocio y que cuando lo hacemos bien vendemos, construimos valor, construimos percepción a largo plazo, construimos riqueza, pero por alguna razón no hemos sido capaces de lanzar ese mensaje, no estamos hablando con la gente del negocio», continuó.

Entonces, la nueva publicidad es esa que emana de la nueva creatividad. Es aquella que no renuncia a dos de sus principios fundamentales. De un lado, la consciencia y aceptación de que su negocio se base en la interrupción y del otro, que su finalidad debe ser la efectividad. Sólo así, recuperando la vieja fórmula basada en robar atención, conectar a través del insight cultural y facilitar la compra puede volver a ser un recurso estratégico que garantice el crecimiento de la compañía. Lo que pasa es que la atención es un bien escaso y las personas más maduras en su relación con la publicidad en sus múltiples formas y apariencias, por lo que, pese a que la validez de la fórmula se muestra inmutable, ésta debe adaptarse a los nuevos tiempos y sensibilidades. 

¿Cuál ha sido la mutación que la nueva publicidad ha experimentado? El entretenimiento. Hay algunas marcas que han sabido y han podido abrazarse a este paradigma como solución a la fricción generada por el robo de atención basado en la interrupción. ¿Molestar para persuadir o entretener para conectar? ¿Qué camino prefieres? En un contexto donde el entretenimiento se ha hecho ubicuo, transversal a cualquier expresión artística y cultural y con una oferta ilimitada, competir por la atención se vuelve harto complejo, pero altamente efectivo en términos de relevancia, pertinencia e identificación. 

Una marca que comulga con mi estilo de vida mola. Una marca que entiende mis aficiones, intereses e inquietudes mola. Una marca que me ofrece experiencias en torno a ellas mola. Y una marca que mola, que conecta, es una marca de mayor valor, preferente en mis decisiones de compra, resultando tremendamente valioso para ella en tanto en cuanto se amplía la relación, pasando de ser un consumidor a un fan y, por tanto, ampliando proporcionalmente la probabilidad de transacción. 

Esta nueva ola de publicidad recibe muchas etiquetas: branded content, brand entertainment, brand experience, aunque a mí me gusta más llamarla comunicación estratégica de construcción (orgánica) de marca, que no es más que esa disciplina que busca dotar a la marca de significados coherentes con su verdad para llevarlos de forma auténtica y atractiva al consumidor a través de espacios de encuentro donde la relevancia y el interés supone la transacción simbólica que precede a la real. 

No obstante, cualquier innovación tiene su resistencia. Uno de los argumentos más esgrimidos es que esta nueva publicidad no está hecha para todas las marcas. No todas pueden por diferentes razones - tipología de target, tamaño y dimensión, industria, etc. - abrazarse al amplio espectro del entretenimiento, como si este sólo estuviera legitimado para un reducido grupo de marcas afines a este tratamiento. A saber, cine, gaming, plataformas de streaming, productos de consumo y/o restaurantes de comida rápida en esencia. 

A lo que yo digo “muebles”. Si unos p**** muebles son capaces de hacer entretenimiento, ¿qué no pueden hacer otras industrias? No voy a ser yo quien en este artículo reporte las bondades de la estrategia de marca de IKEA, pues la red está llena de literatura al respecto, pero sí citaré algunas acciones que la marca ha desarrollado con tremenda agudeza como es el caso de ‘Bienvenidos a los 90’, premio Eficacia 2022 a mejor acción de Branded Content. Pero no sólo muebles, si otras marca que operan en sectores tremendamente aburridos como la banca están siendo capaces de trabajar su brand equity a través del entretenimiento - ‘Titanía’ el podcast de ficción del Santander que ha sido galardonado con un premio a mejor Branded Content Sonoro por la BCMA - este campo se presta de libre acceso para todas. 

Otro de los argumentos contestatarios se refieren a su incapacidad en términos de eficacia. A lo que yo digo “pollo frito”. KFC es uno de los máximos exponentes de esta nueva publicidad, aquella, recordemos, que se basa en aportar valor, conectar con el target y generar experiencias que capten nuestro interés y atención. Más allá de Eduardo y las tropecientas acciones tácticas que la marca desarrolla en los puntos de contacto más pertinentes, la cadena de comida rápida ha cerrado el pasado año con récord histórico de aperturas en nuestro país: 30 nuevas tiendas. AmRest dispara sus cifras en el mercado español. La cadena de restauración, dueña de La Tagliatella y mayor franquiciado de KFC en España, finalizó 2023 con una facturación de 338,7 millones de euros en el país, un 11% más que un año antes, cuando la cifra ascendió a 305,2 millones.

Las áreas de mejora de la nueva publicidad

Sería deshonesto afirmar que esta nueva publicidad es perfecta y apta para su paquetización e implementación a escala como si de una solución cloud se tratara. Tiene puntos flacos y áreas de mejora evidentes, que ya hay quienes están tratando de subsanar. 

• Alcance: son acciones que hasta ahora tienen un alcance limitado, sobre todo porque viven ajenas a la TV y está es a día de hoy el principal canal para ganar en grandes coberturas. Sin embargo, planteamientos como el de ING para su plataforma ‘Nómadas’ son brotes verdes a considerar. 

• Efectividad: aunque ya se ha desmontado el falso mito de la efectividad, al tratarse de una estrategia de construcción de marca, su efectividad en el corto es baja. Si el pensamiento es obtener un gran ROI en sentido tradicional, este no es el camino, ya que se trata de una estrategia de branding y como tal, su desempeño se produce en el largo plazo. 

• Entertainment mindset: exige pensar diferente; obliga a planear en dinámicas de medios más que de agencia publicitaria y, por ello, las agencias de medios, gracias al entendimiento de los canales y la comprensión de las audiencias fruto de la enorme inversión en investigación que desarrollan, parten con ventaja al tener gran parte del camino recorrido. 

La era de las marcas con propósito ha dejado paso a la nueva de las marcas que entretienen, una basculación que no se hubiera producido sin haberse adentrado antes por las sendas de la primera, habida cuenta de que ésta motivó el renacimiento del relato sobre la tiranía del dato, pero esto será ya cuestión para otro artículo.