Évaluer la pertinence d’un influenceur avec les 3 P

On entend beaucoup parler du marketing d’influence et des influenceurs, un sujet dont on a d’ailleurs traité sur le blogue à quelques reprises. J’ai récemment eu l’occasion de donner quelques conférences sur le sujet, et une des questions qui revient souvent est la suivante: comment définit-on l’influence? Une question bien banale, mais qui révèle toute la complexité d’un phénomène dont on parle trop souvent à tort et à travers.

Il existe certes des outils en ligne qui prétendent pouvoir calculer l’influence d’une personne – pensez Kred ou Traackr -, mais trop souvent ceux-ci reposent sur des algorithmes simplistes qui ne calculent que quelques variables, quand ce n’est simplement le nombre d’abonnés pour vos médias sociaux.

Le théorie des trois P

Pour définir l’influence, on voudra regarder les indicateurs qui sont les plus susceptibles d’induire une action ou un comportement auprès de notre clientèle cible. Bien souvent, ces indicateurs peuvent se regrouper sous trois variables principales:

Les 3 P qui détermine l’impact potentiel d’un influenceur

Portée

Cette variable est sans contredit la plus commune et la plus populaire, même si elle n’est pas forcément la plus pertinente. On mesure ainsi la grandeur de la communauté d’intérêt pour un influenceur et de ce fait, le nombre de gens qu’on peut potentiellement atteindre au moyen d’une publication. Quand il s’agit d’une célébrité qui a des millions d’abonnés, on peut ainsi s’attendre à obtenir une plus grande visibilité si cette personne collabore dans le cadre d’une campagne de marketing d’influence en partageant une photo sur Instagram, en mentionnant votre produit dans sa capsule vidéo sur YouTube ou en y faisant référence sur son blogue, selon la plateforme de prédilection de l’influenceur en question.

Dans l’exemple ci-dessus, on voit la superstar de soccer Neymar faisant la promotion d’un café brésilien sur son compte Instagram, suivi par près de 93 millions d’abonnés.

Pertinence

Quand Neymar parle d’équipement de sport, de ballons ou d’articles de mode liées à son statut de vedette du ballon rond, on peut s’attendre à ce que ses abonnés soient attentifs, voire même émulent certains comportements. Mais le lien n’est pas toujours évident, comme quand celui-ci fait la promotion de café. Ou comme on l’a vu récemment quand Eugénie Bouchard a fait la promotion d’une barre énergétique. Une publication qui sentait la publicité artificielle à plein nez, et pour lequel on voyait mal le lien direct avec cette athlète de tennis canadienne.

La variable « pertinence » est donc fortement liée entre la nature de l’influenceur et celle de la marque ou du produit à mettre de l’avant.

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