10 évolutions à prendre en compte dans le processus de digitalisation des points de vente.

Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements. Ce précepte de Charles Darwin s'accorde parfaitement aux enjeux actuels du commerce. Le changement est lié à notre ADN, les espèces évoluent au grès de leur environnement. Et donc ce qui est valable pour l'homme l'est tout également pour le commerce. Même si le commerce actuel a subi de très nombreuses évolutions au gré des nouvelles habitudes du consom’acteur 2.0, trois piliers demeurent intacts dans la relation marque-client :

Tout d'abord la confiance : les marques vont invoquer l'adhésion de leurs clients en utilisant des valeurs communes dans leur communication. Ensuite la coopération entre les membres qui constituent une société est l'une des clefs du succès d'une organisation. La marque employeur est un puissant symbole auquel les salariés peuvent aspirer pour atteindre ensemble leurs objectifs et retransmettre à leurs clients en magasin. Enfin les fictions, plus communément couvertes sous le terme de story-telling, permettent d'activer les émotions du consommateurs. Et c'est en racontant son histoire qu'une enseigne crée un lien intime et étroit avec son consommateur. Dans ce contexte, comment considérer le nouveau comportement du client dans la digitalisation de ses points de vente ?

La recherche d'expérience avant tout !

Internet est de loin le plus grand centre commercial qui puisse exister : Nous pouvons y faire nos courses et être livré en 30 minutes, commander nos produits préférés d’une simple pression grâce aux boutons d'Amazon Dash... Alors quel est l'intérêt pour le consommateur de se rendre encore en magasin ?

Bien que très pratique, Internet reste un canal d'achat plutôt froid et ne permet pas d'inclure tous les atouts d'un conseiller de vente. Nous sommes avant tout à la recherche de conseils personnalisés pour nous orienter et nous rassurer dans notre processus d'achat.

Le vendeur est la pierre angulaire du re-nouveau des magasins. Avant même d'évoquer la digitalisation, il est crucial de le placer au coeur de tout projet in-store. Il est l'une des principales raison pour laquelle le client se déplace en magasin, l'enseigne doit donc l'inclure dans son processus de transformation. Et pour preuve, tous les projets de tablettes vendeurs ayant exclu le vendeur se sont soldés par des échecs: les tablettes restent au fond des cartons. Fin de l'histoire.

Ensuite la visite en magasin est une opportunité incroyable pour renforcer le lien avec le client sous d'autres aspects : Nous pouvons faire appel à ses sens, mettre à sa disposition des animations ludiques. Il faut absolument profiter de ce moment unique pour lui faire vivre une expérience positive dont il se souviendra !

La formation et l'accompagnement des vendeurs

Le rôle de l'enseigne est d'impulser la dynamique de digitalisation à son réseau. Le rôle du vendeur est de porter ces innovations en magasin. Il est donc essentiel de communiquer aux forces de vente des fondamentaux leur permettant d'utiliser pertinemment les nouveaux outils à leur disposition. Les former à l'usages et aux bonnes pratiques de ces nouveaux moyens de vente est une priorité !

Le formation des vendeurs doit évidemment conserver et mettre à jour les triptyques gagnantes du commerce : accueil, écoute, conseil. Elle doit également les accompagner dans la mise à jour de leur discours ; Par exemple un vendeur équipé de tablettes ne doit pas mentionner à son client qu'il "effectue un achat en ligne" mais qu'il "réserve un produit". Sinon le client aura l'impression que sa visite aura été infructueuse. Au delà de former le vendeur, la formation doit le convaincre de l'intérêt de ces outils dans son travail au quotidien.

Un service personnalisé pour une satisfaction augmentée

La data est au coeur de toutes les stratégies des entreprises. C'est elle qui permet un brin de personnalisation dans les échanges. Ainsi les données online et offline d'un client permettent aux vendeurs d'aller à l'essentielle lors des échanges. Désormais lorsque vous échangez avec un vendeur équipé d'une tablette, il accédera à l'historique de vos achats en ligne et en magasin, à vos wishlist, aux produits consultés sur le site e-commerce, à la fréquence de visite en magasin. Ce sont des indicateurs très puissants permettant au vendeur de cibler son interlocuteur et qui lui permettront d'adapter son discours : s'agit-il d'un client abandonniste ou plutôt récurrent ? Quels sont ses produits préférés ? Qu'a t'il pensé du dernier produit qu'il a acheté en ligne ? Un vendeur qui dispose de ces données sera proactif et davantage force de proposition devant son client en quête de conseils ultra personnalisés.

La disponibilité coûte que coûte

Un client a plusieurs raisons de se rendre dans un magasin : par plaisir, pour vivre une expérience, pour demander conseil, tester un produit... Et lorsque son choix définitif se pose sur l'un des produits de l'enseigne, il est essentiel de lui en garantir la disponibilité... sous peine de créer de la frustration. Au moment de clôturer la vente, le vendeur ne doit pas hésiter à proposer d'autres alternatives de commande : réservation du produit pour garantir un essayage en magasin, commande du produit manquant et livraison à domicile, le renseigner sur la disponibilité du produit d'un magasin à proximité... La rupture de stock est l'ennemi n°1 des magasins. Mais rassurons-nous il est très simple de contourner ce problème lorsque les équipes disposent de tablettes leur donnant accès à l'information des stocks.

Ne plus considérer le showrooming comme un ennemi...

Le client vient essayer des produits en magasin pour les acheter en ligne à un meilleurs prix. Oui mais ça c'était avant. Aujourd'hui il porte une grande importance aux conseils qui lui seront prodigués s'ils sont personnalisés. Un vendeur de chaussures de running orientera son client vers le modèle qui correspondra à ses performances, sa corpulance, ses éventuelles blessures. Il n'y a aucun moteur en ligne permettant d'arriver à un tel niveau de conseil. Alors il y a très peu de chance pour que le client quitte la boutique sans son achat, au risque de ne pas le retrouver par la suite. La considération de ce niveau de personnalisation des échanges est très élevée et impliquante pour le client. Toutefois si le client ne finalise pas ses achats aujourd'hui, c'est qu'il n'est pas encore convaincu ou qu'il attend le bon moment.

Pour garder le contact, le vendeur pourra lui proposer de lui envoyer sa sélection de produits par mail. Cela aura 2 intérêts ; enrichir le CRM de l'enseigne avec des données inexploitées jusqu'à ce jour. Selon la cible de l'entreprise (masse market, semi-luxe ou luxe) l'enseigne pourra mettre en place une stratégie de relance adaptée à ses clients. Une enseigne de luxe misera sur des relances téléphoniques alors qu'une enseigne de mass-market misera sur des campagnes de retargeting ultra ciblée.

...et faire du e-commerce son allié

Les vendeurs ne doivent plus considérer le site e-commerce de leurs enseignes comme un canal concurrent, bien au contraire. De nombreuses enseignes ont désormais opté pour la rétribution du CA en provenance du E-commerce vers leurs magasins lorsque l'achat en ligne a été effectué dans la même zone géographique. Si le e-commerce n'est plus perçu comme une menace, alors il sera utilisé à bon escient par les équipes en magasin.

Aujourd'hui par exemple les vendeurs en magasin ont une réelle angoisse à l'idée de voir baisser leur taux de transformation. Les statistiques étant quotidienne, ils subissent une véritable pression face à ces chiffres auxquels ils n'étaient pas encore confrontés il y a quelques années. Dans ce contexte, il est important de rassurer le vendeur en lui apportant des solutions génératrices de trafic qualifié en magasin. C'est le cas des services de click&collect et e-réservation. Ces solutions permettent d'apporter un trafic générateur de vente dans la majorité des cas. Si ce travail d'évangélisation est appliqué à tous les canaux, alors le vendeurs se les appropriera très rapidement.

Profiter de la visite de mon client pour mieux le connaître

La collecte de données sur ses clients permet un meilleur niveau de personnalisation des échanges. Il est important de mettre à disposition du vendeur les bons outils lui permettant de collecter des informations ciblées et pertinentes. Par exemple, il sera judicieux pour une enseigne de cosmétique de connaître les intolérances d'une cliente, ses coloris favoris. Pour des enseignes du secteur automobile, il peut s'agir de la maturité d'un client dans son cycle d'achat…

Considérer que les méthodes d'accueil et de conseil n'ont jamais autant évoluées que pendant ces 5 dernières années.

C'est la partie invisible de l'iceberg dans le processus de digitalisation, et pourtant elle est primordiale. Automatiser les tâches récurrentes pour permettre au vendeur de se focaliser sur l'accueil de ses clients et la personnalisation des échanges. Un vendeur heureux, détendu, c'est un vendeur qui transmettra avec passion les valeurs de l'enseigne et orientera le client vers le produit le plus adapté à son besoin.

Les nouveaux outils vendeurs permettent d'automatiser les tâches récurrentes pour lui permettre de se focaliser sur son client. Les tablettes vendeurs permettent par exemple de simplifier l'inventaire, de mettre à disposition des outils de merchandising pertinent, un back office de suivi des commandes....

Tout chambouler ! Effacer les frontières/silos pour déployer un parcours fluide

Le parcours client en magasin doit tendre à la même simplification que sur le e-commerce. Et comme le mentionne le fondateur de Oyst, start-up spécialisée la simplification du tunnel d'achat en ligne, "un clic c'est encore trop, on essaye de le supprimer". Il en est de même en magasin, le parcours doit se détacher de toute les frictions qui subsistent : attente en caisse, indisponibilité d'un conseiller...

Le parcours sans-couture relève de l'homogénéisation de tous les canaux de vente d'une enseigne. Son principe est de reconnaître le client quel que soit le canal avec lequel il interagit (application mobile, site e-commerce, point de vente, centre de maintenance...). Amazon Go en est un très bel exemple : ce nouveau type de point de vente révolutionne le commerce physique avec un tout nouveau concept sans caisse, sans fil d'attente et sans paiement physique. L'achat devient instantané et psychologiquement indolore.

Considérer que l'ennemi du changement, c'est de ne pas innover.

Il est essentiel d'intégrer la culture du POC dans les entreprises pour analyser les réactions des nouvelles solutions déployées dans différents contextes. Concrètement cela implique de tester de nouveaux outils digitaux en magasin dans différentes typologies d'enseignes en fonction des critères suivants : localisation, capacité de stockage, superficie... Les clefs du succès d'un déploiement solutions in-store sont différentes selon chaque enseignes, chaque secteur... Il est donc essentiel de tirer profit des informations relevées durant ces phases de POC afin d'envisager des déploiements à plus grandes échelles. Encore une fois, le vendeur joue un rôle clé durant cette période puisqu'il est en mesure d'indiquer si un dispositif aura été percutent ou non pour le client.

En somme même si on entend majoritairement parler de "digital in-store", l'enjeux majeur des enseignes est de s'adapter à un client toujours plus informé et exigent. C'est dans ce sens que les points de vente doivent "armer" leurs conseillers de vente pour repousser les limites de la personnalisation client et du conseil. De nombreux outils tels que les tablettes vendeurs, service de e-réservation, click&collect permettent de répondre aux besoins du client quelque soit le canal sur lequel il effectue ses achats. Il est ensuite essentiel de mettre en place chacune de ses solutions en dimensionnant le projet à son entreprise et surtout, en faisant de l'adhésion des vendeurs l'une des priorités.